最近路过家附近的雷克萨斯4S店，门口展台上摆着全新一代ES，银色车身在太阳下亮闪闪的，可半天没见有人停下来看…这要是放在五年前，哪会这样？
那时候买辆ES，得排队、加装饰费，甚至有人愿意多花几万就为了早点提车，现在倒好，ES200直降10万，裸车价都跌破20万了，还是没人凑上前。
有人说雷克萨斯“凉了”，真的是这样吗？
我觉得倒不是“凉了”，是它的“豪华人设”撑不住了。以前大家觉得雷克萨斯是“低调的好车”，进口身份、靠谱质量，哪怕动力差点、配置低点，也愿意为这份“踏实”买单。
可现在呢？这份“踏实”不管用了，不是车变糟了，是市场变了，用户想要的东西，它给不了了。
先说说“稀缺性”这事。
以前雷克萨斯敢加价，靠的就是“进口”两个字...毕竟不是谁都能轻松买到进口豪华车，这份稀缺感让它有了溢价的底气。可现在呢？上海工厂要搞国产化了，2025年就能投产，进口光环没了，稀缺感自然就淡了。
关键的是，现在的“稀缺”早就不是进口身份了，而是技术、是体验。你看国产新势力，蔚来有换电，不用等充电；理想把家庭用车的场景做透了，后排能放宝宝椅、能看电视；小鹏的智驾能帮你应对复杂路况…这些才是现在用户觉得“稀缺”的东西，雷克萨斯有吗？好像没有。
它还在说“匠心”，说“可靠”，这些当然重要，但不够了...就像你现在买手机，不会只看“耐用”，还得看拍照、看系统流畅度，一个道理。
再聊聊电动化。
不是雷克萨斯没做电动化，是它做的方向不对。说它的纯电车是“油改电”，什么是油改电？就是在燃油车的底盘上硬生生塞电池，这样一来，电池放得不规整，续航受影响，车身还得加高才能装下...
你看全新ES，车身高度1560毫米，比老款高了不少，看着就笨重。设计师说这是为了装电池，可国产新势力的原生纯电平台，早就解决了这个问题，比如比亚迪的e平台3.0，电池能平铺在底盘下，车身不用加高，续航还长。
这不是技术不行，是思路没转过来...雷克萨斯还在用燃油车的逻辑造电车，想着“我把燃油车的优点保留，再加点电的功能就行”，可用户要的是“专门为电车设计的体验”，不是简单的“油改电”。
还有固态电池的事，说2027年要量产，续航1200公里，听着挺厉害，可成本呢？
据说电池包单价38万，比现在的电池贵2.3倍。这要是装在车上，车价得卖多少？50万？60万？这个价格，用户为什么不买特斯拉ModelS，或者国产的仰望U8？那些车不仅续航够，智能配置还高。
雷克萨斯总说“以用户为中心”，可这个成本控制，真的是为用户考虑吗？我看不像，像是在“炫技术”，可炫完了，用户买不起，有什么用？
设计翻车也不是审美问题，是定位太分裂了。
它想讨好年轻人，把纺锤形中网改成封闭式，加了隐藏式门把手，看着挺新潮；可又怕老用户不买账，内饰里还留着点“日式优雅”的影子，结果两边都不讨好。
年轻人觉得“不够潮”，比不过小鹏G6的未来感；老用户觉得“丢了魂”，没有以前ES的沉稳。你看奔驰，哪怕EQ系列有争议，至少设计语言是统一的，知道自己要做“电动化的奔驰”；
雷克萨斯呢？一会儿想当“潮牌”，一会儿想当“老派豪华”，就像一个人穿西装配运动鞋，不是不好看，是不知道要去什么场合...用户看了也糊涂，不知道这辆车是给谁说的。
最关键的是，用户变了。
以前买雷克萨斯的，大多是中产，追求“低调的奢华”，觉得开ES有面子，还不张扬。可现在的中产不一样了，务实了。30万预算，以前可能咬咬牙上ES，现在会算账了：同样的钱，买问界M7，空间大，还能快充；买小鹏G6，智驾能帮着开高速，车机还流畅。
这些车不用加价，配置还高，雷克萨斯的“优雅”不能当饭吃。还有保值率，三年前雷克萨斯的三年保值率86.7%，比奔驰还高，现在跌到60%左右了...以前买它是觉得“保值”，现在保值率下来了为什么还要选它？
国产化本来是个机会，能降成本，让车价亲民。
可雷克萨斯又放不开，核心电控模块还得靠日本电装供应，这就意味着成本降不下来多少。经销商测算过，国产ES要是卖低于35万，会冲击燃油车；卖40万以上，又打不过国产新势力。
这不是两难，是自己把路走窄了...要么彻底放下身段，跟国产新势力拼性价比；要么就把技术做到极致，守住高端市场。可它偏偏卡在中间，不上不下，这才是最危险的。
说实话，我挺可惜雷克萨斯的。
以前觉得它是豪华品牌里的“清流”，不跟BBA争面子，靠质量和服务圈粉。现在变成这样，不是它不行了，是市场跑得太快，它还在原地踏步。
比如车机系统，用户吐槽卡顿不是一天两天了，可它还是没改进；智能驾驶，国产新势力都能实现城市NOA了，雷克萨斯还在谈“安全驾驶”...不是安全不重要，是用户需要的“安全”，已经包括智能辅助了。
雷克萨斯没彻底“凉”，毕竟还有老用户认它的质量，还有人喜欢它的“匠心”。可要是再找不到自己的位置，真的会被市场忘记。
豪华品牌的定义早就变了，以前是“品牌+进口+加价”，现在是“体验+智能+性价比”。雷克萨斯要是还抱着以前的思路不放，哪怕国产化了，哪怕出了固态电池，也没用...因为用户要的，它给不了。
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