8月10日，捷豹路虎突然官宣，旗下路虎卫士110 HSE推出限时价，从8月1日到9月30日，只要72.8万元起。 要知道，这款车之前的官方指导价是89.9万，这一下子就便宜了17万多。
北京的路虎4S店销售说，现在店里优惠也接近16万了，还能送万元礼包，不过得在店里买点装饰、办个贷款。 置换客户还能再拿3万权益。
这已经不是个例了。 今年以来，豪华品牌在中国市场集体“掀桌子”，要么直接降官方指导价，要么加大终端优惠力度。
深圳的豪华品牌4S店，主力车型优惠普遍在9万到13万之间。 有的车型实际成交价，比几年前落地价低了将近20万。 但经销商和销售们都说，卖车已经没利润了，全靠售后撑着。
奥迪最狠。 Q6综合优惠高达13万，以前落地价50万上下的车型，现在裸车价33万多。 A7L标配版38万，黑武士版本41万，可几年前落地价都接近60万了。
奔驰也不含糊。 GLB优惠10万左右，C级优惠9万。
宝马更绝。 一家门店正在清仓iX1的最后一批库存车，全款18万出头，走按揭方案能低到17万多。 销售说，这车之前已经降过一轮了，最近一年价格波动只有几千块，不会再大幅跳水了。
但奥迪门店的销售也说了，像A5L这种热门车型，经销商不敢随便大幅降价，怕车辆残值缩水，老车主集中投诉维权。
在北京、环京地区，进口豪华品牌也都在降价。 进口奥迪A6现金优惠超12万，进口奔驰E级、A级AMG、CLA等车型，现金优惠也有几万到十几万不等。
环京一家雷克萨斯4S店，LS车型现金优惠10万左右，销售说：“如果确定买，价格还能再谈。 ”店里还不定期推特价车，节假日也有促销。
就连以前加价都买不到的“加价神车”丰田埃尔法，现在加价幅度也大幅降低了，部分地区有现车，提车再也不用等。
新车降价，直接冲击到了二手车市场。 有二手车商说：“42万的新车路虎极光跌到16万8，现在车价一个星期一个价格，还要往下降。 ”五年前，他的展厅全是BBA，20万到100万以上都有，现在只剩一些普通品牌家用燃油车。 他说：“现在车商干走一半，不少都开网约车、干烧烤去了。 ”
这些传统豪华品牌为什么突然集体降价？ 因为国产新能源车，已经杀到了它们的家门口。
乘联分会的数据显示，2026年上半年，40万元以上乘用车累计卖了43万辆，同比只微增1%。 但仔细一看，40万元以上的新能源车型卖了24万辆，同比大涨46%，而同期传统燃油车只卖了19万辆，同比下滑27%。
高端市场内部结构正在剧烈变化。 新能源渗透率从2025年的44%，快速提升到2026年上半年的56%。 传统燃油车的份额，同期下滑了12个百分点。
简单说，以前买40万以上车的人，基本绕不开BBA、路虎、雷克萨斯这些。 但现在，越来越多的人选择了国产新能源。
硬派越野这个细分市场，以前路虎卫士、丰田普拉多基本是王者。 但国产车直接杀进来了。 方程豹豹5，23.98万起，DMO混动加三把锁，越野能力不输卫士。 捷途旅行者，10.49万起，智能四驱，价格只有卫士的零头。 奇瑞纵横G700，32.99万起，鲲鹏混动续航1400公里。 猛士M817，29.99万起，华为智驾加空悬加后轮转向。
这些车，配置高、价格低、技术新，直接抢走了不少传统豪华品牌的客户。
传统豪华品牌的日子，确实不好过了。 2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪61.75万辆，同比下滑5%。
中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月，豪华车市场份额已经跌到了11.3%，而2023年还有13.7%。
面对这种局面，BBA高层也开始密集换人。 马年春节前后，宝马、奔驰、奥迪先后宣布了中国市场的重要人事调整。 它们都把2026年当成转型关键年，推出了电动化与本土化并行的战略规划。
但能不能跟上，还不好说。 捷豹路虎到现在，新能源车型销量占比还不到5%，电动化布局严重滞后。
更让人揪心的是，有些品牌已经快扛不住了。 雪佛兰上半年国内新车零售业务基本停摆，6月销量只有1辆，重心已经转向出口。 保时捷2026年上半年在华只交付了1.45万辆，同比跌幅超过三成。
