仓库的铁门咣当一声砸下，钢筋混凝土的空气里，时间仿佛比冷却液还要凝滞。地上的轮胎印新鲜，却已没什么人愿意停下脚步细看。保时捷的展厅再没有当年那种“野性美学”的躁动——更多的是静默，像拋光台上那台Macan，油亮得有点尴尬。有人路过，多看一眼，却很快掏出手机，点开小米、蔚来的订购页面。数字总是最真实的尸检结果。本季度，保时捷全球营业利润只剩下4000万欧元，距离巅峰40.35亿欧元这组数字，像极了凛冬与仲夏的一次对撞。
如果你是多年不见的老客户，现在走进保时捷，看到的议价氛围堪比菜市场。营业员一再暗示库存压力，“半价提车”“现车秒杀”这样的字眼曾经只属于那些苦苦挣扎的小品牌。反转来的太快，让所有人都生出了一丝穿越剧的错觉。
追根溯源，这一切并非始于昨日。一纸业绩报表能揭示的，只是酝酿已久的裂缝终于到了不得不“地震”的那一刻。2022年，保时捷还正襟危坐于68亿欧元的巅峰。一转眼，边界线底下的利润成了“排队领盒饭的倒数第二”。官方把锅甩给“三大元凶”：31亿欧元的重组费用、中国市场的意外溃败，以及北美高关税让人怀疑是不是算错了账。这其中，战略重组动静最大——放弃自研电池，无异于主动断掉了“变身超人”的希望，钱没少烧，船也没造好，船长甚至还在思考换哪个方向划桨。
中国市场的故事就更像一出情感剧。往昔鼎盛时期，中国是保时捷最大单一市场，每卖三辆就有一辆卖给中国人。2018到2021的短短三年里，销量飙升近40%。有钱人扎堆排队，4S店快赶上春运检票口的热闹。那时，“有保时捷才入流”是社会流行语——甚至有人用加价提车来证明自己“不差钱”，“身份象征”四个字写在尾部LOGO上，油光发亮。
可什么叫无人之境？2023年，保时捷在华销量跌到5.69万辆，今年前三季度干脆继续断崖式下滑，仅3.2万辆，同比下跌26%。中国市场份额缩水到15%。曾经把保时捷捧上神坛的中国消费者，如今转身更快，没留一句狠话——流行本就没有忠诚。
经销商懊恼地说，热卖的Macan现在低至44万出头，Taycan甚至打折到60万元级别，优惠幅度能再买台顶配国产电动车。“豪车贬值”变得和楼市一样不再新鲜。
问题的本质，却并不是“钱少”那么简单。曾经把保时捷当作“通行证”的那波用户，许多来自教培、微商等曾经风口上的职业。风口没了，光环消失，消费需求自然收缩。而剩下那些真正的高净值人群，在国产品牌崛起和美学、智能趋势改变下，精明得像“看穿一切套路”的老猎头。买车更多讲究个人偏好和体验，社交认同感让位给科技含量和性能指标。网上调侃“年轻人不再迷恋保时捷”，其实背后是认同逻辑的更替。
更大的威胁，其实不是消费者变心，而是这种变心被国产品牌趁虚而入。百万元级的蔚来、极氪、问界M9们一骑绝尘，用智能化和创新技术填补了保时捷留下的空白。50万级市场更是杀成了修罗场。小米SU7ultra、蔚来ET5T等新锐电动车，凭智能座舱、大电池和秒杀式加速，直接“堵”在了Macan的门口。
说得黑一点，智能化成了传统豪华的阿喀琉斯之踵。当年的“金字招牌”，如今反倒成了包袱。保时捷的电动化转型也被现实“社会性降温”。Taycan销量全球下滑10%，对内燃机的回归宣言摆上桌，理想主义换成了“多面手策略”——将来有电，也能烧油，消费者总能挑到一款，但再难找到专属于保时捷的纯粹快感。
战略反复还带来了信任危机。去年大喊All in电动，今年又说“再来点汽油”，这种“罚站式摇摆”，让人怀疑保时捷是不是把产品路线开成了“鬼火摩托”。电动化目标推迟五年，上海设立研发中心，收缩经销商渠道——都是亡羊补牢的孤注一掷。
有分析师说得直白：“保时捷现在的问题不是钱，而是品牌溢价能力和产品力的对等关系被打破。曾经‘只要是保时捷’就卖得动的逻辑失效了。”品牌价值被重新定义，智能、科技、生活方式的标签正在重新洗牌，豪华的竞争门槛从关联财富，跳到了关联技术。
当然，作为局外人，我们可以调侃得凉快点。有时候也会想——如果一个品牌的最大风险是太多人觉得它“没有下限”，那也许真到了“连跌都跌出优雅感”的时刻。
每个神坛都有坍塌的一天，这是周期律，不是偶然。保时捷跌落神坛，不见得是溃败。更像是集体叙事被新技术、新趣味打碎的必经阶段。至于转型有没有救，得看时间，也得看它愿不愿意学点儿“不要太拿自己当回事”的人生课。
至暗时刻之后，神祇要么学会长出科技的翅膀，要么就老老实实回归“好开就行”的初心。说到底，市场没情怀。中国消费者提问：下次买车，你觉得是选情怀、智能，还是直接选价格？神坛之下，众生平等。
本报道旨在倡导健康、文明的社会风尚，如有版权或内容问题，请通过官方渠道反馈，我们将第一时间核查并调整。
全部评论 （0）