“十年了，从没见过这么冷清的展厅。”站在自己一手创办的合资品牌4S店里，老王看着空荡荡的展厅，连灯都懒得全开，只留下几盏勉强照亮样车。十年前这里可是人声鼎沸，热门车型要加价还得排队等，现在倒好，“一天能来三个看车的，就算开门红”。
让老王感叹的不只是自家店的冷清，更是整个行业的剧变。2025年，新能源车市场渗透率首次突破50%，这意味着每卖出两台车，就有一台是新能源。这个数字不是简单的比例变化，而是市场格局的根本性逆转，燃油车经销商的好日子，是真的到头了。
老王清楚地记得2018年的光景。那时候他的店里，热门车型加价2万起步，客户还得托关系才能早点提车。展厅从早到晚人流不断，销售顾问忙得连水都顾不上喝。售后那边更是“印钞机”，常规保养加上各种附加项目，利润能到30%以上。老王那时候招人，底薪给到行业两倍还抢着来，因为卖得好一个月提成就能上万。
那时候的4S店是典型的卖方市场，车不愁卖，钱好赚，老王一度觉得自己选对了一辈子的事业。
但2025年的现实给老王泼了一盆冷水。现在的情况是，卖一辆车亏一辆车，价格倒挂成了行业常态。中国汽车流通协会的数据显示，2025年有81.9%的经销商存在不同程度价格倒挂，其中51.5%的经销商倒挂幅度超过15%。
老王的店就在这81.9%里面。他指着库存区那几十台车说：“这些车，进价就比市场指导价高，现在市场上终端优惠两三万，我们按指导价卖根本没人要，降价卖就得亏钱。”新车业务不仅不赚钱，还成了吞噬利润的黑洞。
售后那边也好不到哪去。以前每个月售后进场台次稳定在300台左右，现在掉到100台出头。很多老客户换了新能源车，要么不需要传统保养，要么回店频率大幅降低。售后产值从高峰时的月均80万，跌到现在不到30万。
老王算了笔账：店面租金、员工工资、水电杂费，一个月固定成本就得50多万。卖车亏钱，售后萎缩，资金链绷得越来越紧。“现在不是挣多少钱的问题，是能撑多久的问题。”
每个周末，老王都会去几公里外的商业综合体转转。那里一楼是各种新能源品牌的体验店——蔚来、理想、小鹏、问界，一家挨着一家，装修得时尚明亮，客户在里面像逛苹果店一样自由体验。旁边还有特斯拉的门店，永远不缺看车的人。
“我们的店在郊区，客户得专门开车过来。人家在商场里吃着饭、逛着街，顺路就把车看了。”老王感慨道，“地理位置就输了一大截。”
更致命的是销售模式的改变。新能源品牌普遍采用直营或代理模式，价格透明，没有中间加价。消费者在APP上就能完成下订、付款、选配，整个过程不需要跟销售斗智斗勇。
老王遇到过好几次这样的情况：客户原本是来看燃油车的，试驾完聊得也不错，结果转头去商场看了新能源，就被“智能化”“免购置税”“使用成本低”这些卖点吸引走了。“尤其是年轻客户，他们对传统品牌的忠诚度几乎为零，谁的产品好、体验好就选谁。”
今年开年，老王店里最得力的销售经理跳槽去了新势力品牌，带走了两个资深销售顾问。维修车间那边，技术总监被一家新能源服务连锁挖走，月薪直接翻倍。
“现在不是我们挑人，是人挑我们。”老王苦笑着说，“一线销售顾问离职率接近70%，也就是说每10个销售，年内就有7个会走。”
中国汽车流通协会的调研数据佐证了老王的感受。2025年前三季度，经销商营销人员离职率达到66%，销售岗位的流动性最强，离职率接近70%。很多销售岗位底薪不到2000元，忙活一个月到手还不到3000元，连基本生活都难以保障。
“好的销售被新能源挖走，剩下的人要么能力一般，要么就是老员工不愿意动。”老王说，“但老员工也有问题，他们对新能源的销售模式、产品特点不熟悉，转型起来很困难。”
技术人才的流失更让老王头疼。“现在修燃油车的师傅，对三电系统、智能驾驶一窍不通。而懂这些技术的师傅，要么被新能源品牌挖走，要么自己开店做专修。”维修车间现在经常出现“有活没人干，有人没活干”的尴尬局面。
去年下半年，老王下定决心要转型。他看中了一个二线新能源品牌，想争取授权开个新店。
但过程比想象中困难得多。品牌方首先要求1000万的验资证明，然后是对店面位置、面积、装修标准有严格规定——必须在核心商圈或大型商业综合体内，面积不能小于800平米，装修要按品牌标准，光这一项前期投入就得500万。
最让老王犹豫的是销量对赌协议：第一年必须完成300台销量，否则要扣保证金；连续两年不达标，授权可能被收回。“现在新能源市场竞争这么激烈，300台不是小数字。”老王算了算，按这个品牌的平均售价，300台就是近一个亿的销售额。
即使拿到授权，新问题也接踵而至。新能源品牌的销售模式和传统4S店完全不同——价格透明，销售提成低；售后业务少，主要靠保险、金融这些增值服务赚钱。而且新能源品牌普遍要求经销商投入大量资源做用户运营、社群活动，这些对传统经销商来说都是新课题。
转型新能源授权门槛太高，老王把目光投向了二手车。
他专门划出一块区域做二手车展厅，聘请了评估师，开始收车卖车。刚开始确实尝到甜头——燃油车二手车还有一定市场，特别是日系、德系的一些热门车型，周转率不错。
但很快问题就来了。新能源二手车市场完全是个新领域，残值体系不成熟，评估技术要求高。老王收了几台新能源车，发现电池衰减、软件版本这些传统评估师根本不懂。
更大的压力来自大型二手车平台。这些平台有流量优势、资金优势，能给出更高的收车价，也能卖得更快。老王这种单店模式，在规模和效率上完全没法比。
“现在做二手车，竞争比新车还激烈。”老王说，“而且资金压力大，收一台车几十万就压进去了，周转慢一点现金流就紧张。”
眼看转型艰难，老王开始考虑最现实的选择——收缩。
他把展厅面积从原来的3000平米缩减到1500平米，退掉了半边店面。售后工位从20个减到12个，一些不常用的设备要么卖掉，要么封存。人员方面，销售团队从15人裁到8人，售后从25人减到15人。
为了进一步降低成本，老王甚至考虑把店搬到更偏远的区域，或者跟其他品牌合租场地。“现在郊区的地价也比以前便宜了，有些园区专门做汽车后市场，租金能便宜三分之一。”
但这些“瘦身”措施只是权宜之计。缩减店面影响品牌形象，裁员降薪导致团队士气低落，服务能力下降又会进一步流失客户。“这是个恶性循环，但没办法，先活下来再说。”
站在办公室窗前，老王看着停车场里那些卖不出去的车，心里满是迷茫。
转型新能源授权？资金门槛高，风险大，而且自己对这个领域不熟悉。
专注二手车？竞争激烈，利润空间被压缩，还需要大量资金沉淀。
继续收缩死守？看着新能源渗透率一天天往上涨，传统燃油车的市场只会越来越小。
“每条路好像都有机会，但每条路都布满荆棘。”老王说，“而且转型需要钱，我现在最缺的就是钱。多线押注不现实，只能选一条路赌一把。”
老王的困境不是个例。中国汽车流通协会数据显示，2025年国内汽车4S网络发生剧烈结构性调整，全年关停并转4S店数量接近5000家。退网的近5000家4S店中，自主品牌占比76%，合资、豪华品牌分别占15%、9%。
这些数字背后，是成千上万个“老王”的挣扎与抉择。在新能源渗透率超过50%的历史拐点，传统燃油车经销商走到了生死存亡的十字路口。
如果换做是你，站在老王的位置上，手里只有有限的资金和资源，你会选择哪条转型路径？是孤注一掷押注新能源授权，还是在红海中深耕二手车业务，或是继续收缩熬到市场回暖？
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