最近，不少韩国媒体又在为一个事儿唉声叹气，说的是他们引以为傲的现代和起亚汽车，在全球市场上那是混得风生水起，2024年的全球总销量奔着800万辆去了，稳稳地排在丰田和大众之后，是世界第三大汽车集团。
可就是这么一个全球响当当的角色，一到中国市场，就好像泄了气的皮球，销量直线下滑。
数据显示，2024年，现代在中国只卖了15.7万辆，起亚也才16.6万辆，哥俩加起来勉强凑够32万辆，市场份额跌到了可怜的1%左右。
这让他们百思不得其解，你看人家德国车，像大众、宝马，在中国还能稳稳地占据14.9%的市场；日本的丰田、本田也还有11.2%的份额，就连美国车都还有6.5%。
凭什么德国车和日本车都能在中国市场站稳脚跟，而我们韩国车就不行了呢？
这事儿确实值得好好聊聊，背后不是一两句话能说清的。
咱们得把时间往回倒，看看韩国车在中国是怎么一步步从辉煌走向没落的。
其实，韩国车进入中国的时间并不算晚。
2002年，现代就和北京汽车搞起了合资，成立了北京现代；差不多同一时间，起亚也和东风、悦达走到了一起。
在那个时候的中国汽车市场，韩国车就像一股清流，一下子就抓住了消费者的心。
它们靠的是什么呢？
说白了就是三招：第一是长得好看，外观设计特别时尚，总能戳中当时中国老百姓的审美；第二是配置给得足，在同样的价格下，韩国车给你的天窗、皮座椅、大屏幕，比同价位的德系日系车多得多；第三就是价格实惠，性价比特别高。
这三板斧下去，效果是立竿见影。
从2008年开始，韩国车在中国的销量就突破了100万辆大关。
到了2016年，更是达到了巅峰时刻，北京现代一年卖了114万辆，东风悦达起亚也卖了65万辆，加起来将近180万辆，占据了当时中国汽车市场8.8%的份额。
那会儿，马路上跑的现代索纳塔、起亚K3随处可见，在很多人眼里，花不多的钱就能买到一辆看着又大又气派的车，韩国车就是“划算”的代名词。
可好日子没过几年，从2016年之后，情况就急转直下了。
韩国车的销量就像坐上了滑梯，一年不如一年。
到了2022年，总销量只剩下三十多万辆，市场份额连5%都保不住了。
为什么会这样呢？
最直接、最根本的原因，就是我们中国自己的汽车品牌，也就是自主品牌，实在是发展得太快、太猛了。
就在韩国车还沉浸在“性价比之王”的美梦里时，像比亚迪、吉利、长安这些国产品牌，已经悄悄地完成了从追赶到超越的蜕变。
它们一开始也是学习模仿，但很快就找到了自己的路。
在燃油车时代，它们就在设计、品质和技术上不断追赶；而当新能源汽车的浪潮席卷而来时，它们更是抓住了这个千载难逢的机会，直接实现了弯道超车。
以前韩国车引以为傲的外观设计，现在你再看看吉利的星瑞、长安的UNI系列，哪个不比同价位的韩国车更具科技感和未来感？
以前韩国车标榜的丰富配置，现在国产车直接把智能座舱、高级别辅助驾驶、各种娱乐功能玩出了花，而且价格还更便宜。
最致命的一击，来自新能源领域。
当中国消费者越来越倾向于选择电动车和混动车时，韩国车却明显慢了半拍。
比亚迪带着它的刀片电池和DM-i超级混动技术，一下子就把市场格局给颠覆了。
举个很现实的例子，现代伊兰特这款车，曾经也是月销过万的明星，但到了2023年，一年下来也就卖了10万辆左右。
而比亚迪的秦PLUS，一个月就能轻轻松松卖掉三四万辆。
为什么差距这么大？
因为秦PLUS是新能源车，能上绿牌，不限行，用电成本极低，亏电当混动车开也比纯燃油车省油得多，再加上价格还比伊兰特更有优势。
在这样的产品面前，消费者用脚投票，韩国车的市场自然就被挤压了。
这时候就回到了韩国媒体的那个问题：为什么国产车崛起，受伤最重的偏偏是韩国车，而德国车和日本车却能相对稳住呢？
这就要说到品牌的核心价值了。
德国车，特别是大众，进入中国市场几十年，早就建立起了“皮实耐用、技术先进、操控好”的口碑。
一提到德国车，很多人脑子里就会浮现出“高级感”和“安全感”，这是它们多年积累下来的一道坚固的护城河。
再看日本车，丰田和本田，它们的核心卖点是“省油、可靠、保值率高”。
买日本车的消费者，图的就是一个省心和经济，这种深入人心的品牌标签，同样是别人很难撼动的。
那么，韩国车的品牌标签是什么呢？
在过去，是“好看”和“便宜”。
但现在，论好看，我们的国产车设计水平已经迎头赶上甚至超越；论便宜，更是比不过已经把成本控制到极致、并且还有新能源技术加持的国产品牌。
这么一来，韩国车就陷入了一个非常尴尬的境地：向上，够不着德系日系车的品牌溢价和技术口碑；向下，又拼不过国产车的极致性价比和智能化体验。
它夹在中间，两头不讨好，原有的优势荡然无存，自然就成了市场竞争中最先被淘汰出局的那一个。
而且，在新能源转型这道必答题上，韩国车的表现也确实不尽如人意。
现代的IONIQ（艾尼氪）系列和起亚的EV系列，在国际上其实获奖无数，技术也相当不错。
但在中国市场，它们要么引进的速度太慢，错过了最好的时机；要么就是定价过高，不接地气，完全没搞明白中国市场已经卷到了什么程度。
当中国的电动车价格战打得“血流成河”，十万块钱就能买到非常不错的电动车时，韩国车因为供应链等问题成本降不下来，只能眼睁睁地看着市场被比亚迪、特斯拉以及众多新势力瓜分。
可以说，韩国车在全球市场的成功经验，反而成了它们在中国市场的一种包袱，让它们没能及时调整策略，真正俯下身子去适应这个全球最复杂、竞争最激烈的汽车市场。
所以说，韩国车在中国市场的失利，并非偶然，而是市场规律下的必然结果。
在一个充分竞争的市场里，没有谁能永远躺在功劳簿上，只有不断创新、适应变化，才能真正赢得消费者的心。
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