当“豪车印钞机”保时捷在豪华跑车领域，电动汽车尚未被消费者接受。而另一边又降价促销时，它就不再是“身份的象征”了。
文/每日资本论
10月，德国斯图加特，秋高气爽，但顶着盾形Logo的保时捷总部大楼里却阴云密布。
这家曾经被誉为全球“豪车印钞机”的汽车制造商，交出了上市以来最刺眼的成绩单：前三季度营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6%；销售利润从去年同期的40.35亿欧元骤降至4000万欧元，暴跌99%；销售回报率从14.1%缩水至0.2%，第三季度单季更是亏损9.66亿欧元，约合80亿元。
坏消息接踵而至。面对当前经营压力，保时捷已启动组织结构优化，计划在未来几年内裁员1900人，并于今年内裁减2000个临时岗位。第二轮裁员方案预计在今年年底前公布。上个月，保时捷还宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型市场生命周期，并终止电池自产计划，相关重组措施带来约27亿欧元、约合224亿元的额外支出。这也被部分媒体定义为其自成立以来最彻底的战略收缩。
此外，保时捷突然宣布人事地震：宣布任命迈克尔·莱特斯（Michael Leiters）博士为保时捷首席执行官，自2026年1月1日起正式生效。已执掌保时捷股份公司十年之久的奥利弗·布鲁姆博士（Dr. Oliver Blume）将继续担任大众汽车集团首席执行官。
此举结束 “大众集团+保时捷”双重领导模式。要知道，这一特殊模式在过去三年一直备受争议。股东们普遍担心，在保时捷迫切需要专注、自主性领导阶层之际，这种职责重叠会削弱公司的策略重点和决策能力。
敏感的资本市场早已用脚做了投票。2021年保时捷股价最高130美元左右，但如今股价持续在40美元低位波动。其股价跌幅之大令人咋舌。外界普遍认为，这不是周期性波动，而是结构性危机。
要知道，就在2023 年，保时捷还以73亿欧元营业利润创下纪录，即便是疫情最严重的2020 年，其利润仍保持42亿欧元规模。转折点出现在2024年，利润同比下滑23%至56亿欧元，2025年的断崖式下跌更将这家百年车企推向悬崖边缘。
值得一提的是，即将离任的保时捷首席执行官奥利弗・布鲁姆在接受德国媒体采访时仍保持乐观：这家跑车制造商在完成重新定位后，已为未来做好充分准备。公司已在2025年完成了结构、成本和产品战略的全面调整，从明年开始，将出现明显的积极趋势。
果真如此吗？
恐怕知易行难。保时捷在其最重要的市场已经连续失速。财报显示，2025 年前三季度保时捷在华销量仅3.2万辆，较去年同期暴跌26%，较2021年巅峰期的9.57万辆缩水66%，全球市场占比从33% 骤降至15%，被美国、欧洲挤出前三。
这场滑坡始于2022年。2022年—2024年，保时捷在中国市场销量分别为9.32万辆、7.93万辆、5.69万辆。2024年，保时捷在华销量同比暴跌28%至5.69万辆，而2025年前三季度更是同比下滑26%至3.2万辆。
奥博穆承认：“我们未能及时跟上中国消费者需求的转变，电动汽车发展速度比预期慢，市场结构性变化超出预判。”
需求转变背后是产品力的全面落后。必须提醒的是，中国汽车市场正在经历结构性变化。从2018年1月仅1.42%的渗透率起步，中国新能源汽车市场一路高歌猛进。2024年7月，渗透率首次突破50%大关。2025年9月，中国新能源汽车市场迎来里程碑时刻——单月渗透率达到58.37%，创下历史新高。
但保时捷虽推出了Taycan等电动车型，但整体电动化进程滞后，且其技术路线“重三电、轻软件”，车机系统流畅度与本土化功能落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求。而且保时捷旗舰纯电车型Taycan 却因续航虚标、充电问题导致销量暴跌10%，2024年销量更是下滑49%。
造成这些问题之一的是源于其在电动化转型路上的战略摇摆。保时捷曾大力投资电动车型，但市场需求远低于预期。2024年，保时捷电动车销量仅占12.7%，与2030年实现电动车占比80%的雄心相去甚远。
面对业绩压力，保时捷不得不为电动化转型踩下刹车。甚至，其还宣布终止了电池自产计划，并推迟了部分纯电动车型的上市计划，重新聚焦内燃机与混合动力车型。这些重组措施带来了约27亿欧元的额外支出。
当然，造成保时捷在华市场的颓势还包括其质量口碑的崩塌、本土电动化竞品汹涌大潮等等，综合因素叠加，让保时捷引以为傲的“性能溢价”快速失效，中国富豪更愿意为智能体验买单。
不能不提的是关税问题。2025 年7月，美国与欧盟达成贸易协议，对欧盟进口汽车征收15% 的基准关税，追溯至8月1日生效。在此之前，欧洲汽车已面临25%的行业附加关税，叠加后实际税率达40%。
关税导致的连锁反应是保时捷在其第一大市场美国竞争力削减。尽管北美仍是保时捷第一大市场，但受到美国进口关税的影响，保时捷的财务状况也进一步承压。数据显示，美国关税今年将导致约7亿欧元（约合人民币58亿元）的损失。未来几个月保时捷在美国的价格将进一步上涨，以将关税成本转嫁给消费者。
但这可不是什么好主意。在美国市场，特斯拉Model 3全系车型，虽然需要满足条件（如购买时间、用途等），但可以有最高7500美元的联邦税收抵免政策。而凯迪拉克凭借电气化转型，在美国成为豪华品牌中的电动化先锋，更在第二季度登顶豪华电动车市场份额榜首。
相比之下，保时捷暂无美国建厂计划，只能被动承受成本压力。换言之，在美国市场，保时捷也不好“混”。
更糟糕的是，保时捷最新计划是退守燃油车，但这个决策显然引发了巨大争议。
支持者认为，战略收缩是保时捷的“止血良策”，避免因过度依赖电动车而遭受更大损失。反对者则警告，欧盟2035年燃油车禁售令已进入立法程序，中国2030年新能源渗透率将超 50%，此时退守无异于“自杀”。德国汽车界部分人士表示，保时捷放弃了电动化的先发优势，等它想回头时，市场早已被 BBA 和中国品牌瓜分。“这是典型的短期主义陷阱。”
“每日资本论”认为，保时捷这步吃“回头草”的棋。有两大原因。表面上看是欧美与中国在汽车路径上的近身搏杀，首次发现有些力不从心之后，想从路径的根本上断了电气化的路径，也断了中国汽车崛起之路。
更深层次则是供应链问题——给欧美车企的电动化进程带来了巨大阻碍。电动车产业链高度依赖锂、钴、镍等特定原材料，近年来，这些资源价格大幅上涨，大大增加了电动车的生产成本。
再加上，全球经济增长放缓，消费者购买力下降，新车销售受到影响。而原材料、劳动力和制造成本却不断上升，车企推动电动化面临巨大的盈利压力。并且电动车研发和生产需要巨额投入，回报周期长，出于财务考虑，部分企业选择谨慎推进电动化战略。
可以佐证的是，2024年保时捷电动车型研发投入占总支出的比例已从2021年的15%飙升至37%，整体利润率从18.3%降至14.5%。显然，保时捷在电动化转型过程中成本急剧攀升。
好了，请问，万一押注油车之后，2026年业绩无法回暖，保时捷又该当如何？再从档案柜里翻出电气化方案？
可以肯定，通过裁员与供应链优化，保时捷在未来是能“抠”出来相当一部分成本，但这只是止血的一种，更非造血。最朴素的问题是，亦是保时捷至今未曾想明白的问题：保时捷在豪华跑车领域，电动汽车尚未被消费者接受。而另一边又开始降价促销时，它就不再是“身份的象征”了。
祝，新任 CEO 莱特斯好运吧！顺便提醒一下，他接手的是一个烫手山芋，法拉利的经验也未必适用于保时捷。
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