13.49万元的限时置换价一亮出来，星途ET5发布现场立刻炸开了锅。对比上汽尚界H5，星途ET5不仅搭载了猎鹰700辅助驾驶系统，还能实现高速和城市NOA、自动泊车这几项黑科技。更厉害的是，它搭载激光雷达的增程版本，官方指导价却比尚界H5低了整整两万块，奇瑞这定价，无疑是在玩一场勇敢的价格战。
奇瑞这回押宝星途，明显是想借着它冲刺更高端市场。星途品牌的策略也很清楚：靠星纪元系列锁住高端用户，用ET5这类量产车扩大销量。11月28日的发布会，奇瑞不止一次强调星途是集团的金字塔顶端，背负着进军全球豪华市场的重担。可现实是，几乎整个2023年业内已经爆出的各种调整，让人忍不住怀疑星途的“高端理想”是不是打了折扣。
今年7月，奇瑞调整了旗下品牌结构，成立了奇瑞品牌国内业务事业群，把星途直接收入门下，和艾虎、风云、QQ一同管理。对比过去作为独立品牌的星途，这变化有点大。其他事业部如智界、iCAR和捷途则继续保持独立运作，奇瑞执行副总裁李学用统管四大事业部与捷途。这意味星途从自主权较高的独立品牌，转战到由集团技术中心统一研发，多少添了几分“集团味”，自主决策和灵活性受限。
星途不是奇瑞第一次冲击高端市场。早在2017年，它就以高端序列身份亮相法兰克福车展，背靠奇瑞一股劲儿冲刺，和吉利领克、长城魏牌站在同一起跑线。2018年星途从产品序列晋级独立品牌，奇瑞董事长多次拿雷克萨斯跟它类比，叫它集团的“金字塔尖”，意思是星途理应撑起奇瑞的豪华梦想。
现实没那么美，最新数据显示，2023年1~11月，奇瑞集团累计销量约256万辆，同比增长11.1%，奇瑞品牌和捷途都涨了，星途却逆势跌了14.77%。销量只占集团整体4.3%，连风云的表现都吊打它，风云销量增速猛超80%。外面对比一下吉利领克，2023年同期销量接近32万辆，涨幅超20%，星途和它相差一大截，这让星途在自主高端品牌里的话语权像是被拉低了好几个档次。
奇瑞内部的观点说法很清楚：星途不会被放弃，2026年左右将推出多款新车，如ET6、ET7、ES7 GT，还有计划中的大六座SUV ET8和ET9。几款车型皆是对现有产品的升级，更加贴合高端定位。星途后续的产品线已经在规划轨道上，但真正能不能拉回来还是个问号。
行业内人士把星途拉不开差距归结于缺乏鲜明的品牌个性。2019至2023年，星途发布的凌云、追风，揽月和瑶光四款燃油车型，虽然在技术上用上奇瑞自家T1X和M3X火星平台，性能和安全还算不错，但外观设计和整体品牌调性没能形成独特记忆点。相比之下，领克一开始定位运动小钢炮，马力猛、设计有型，品牌调性鲜明又统一，很快抓牢了用户心智。星途就是缺了这股“辨识度”，导致用户很多时候分不清它和其他奇瑞品牌的区别。
电动化是大势，2023年星途推出了新能源序列星纪元。在2024年星途经销商大会上，公司再次强调会倾斜资源给星纪元，重注科技和产品力。但尴尬的是，同期奇瑞旗下还有智界这款新能源中大型轿车上市，和星纪元ES在市场定位、价格带上产生了不少重叠。为了缓和内部竞争，星纪元ES上市没多久就大幅降价，起售价从近20万砍到15.28万，这种新车刚上就砍价的操作让消费者看呆了，也让品牌溢价打折扣。
销量长期保持在几百辆级别，星纪元ET也没能突破月销1万辆的目标，事实上月均才3千多辆。急于拉升销量，星途也开始频繁降价。价格从20万多直接逼近15万档，和奇瑞其他品牌风云的主销区间重合。这种定价混乱，不但摇摆了自己高端定位，还引发兄弟品牌间的内部消耗。频繁折价吸引的都是价格敏感型买家，不是品牌的忠实粉丝，这对培养长远客户关系极为不利。
奇瑞旗下新能源阵营除星途，还有智界、iCAR、捷途、风云、QQ。捷途主打硬派越野，凭借“旅行+”的策略和高性价比迅速圈粉，今年累计销量破57万辆。为了进一步塑造豪华形象，捷途还推出了“纵横”系列，利用拉力赛冠军头衔强化专业形象和品牌溢价能力。QQ则复活了经典IP，推新品锁定精品小车市场，保留了原有可爱元素，揉进了现代科技感，企图吸引年轻一代。这两个品牌的布局都显得对位精准，分工明确。
星途售价往下压，和风云在15万档直接撞车。风云对标的是比亚迪王朝网、海洋网以及吉利银河这类面向大众市场的产品，如果星途路径继续混乱，难免损伤品牌形象，也会打乱奇瑞体系内部的平衡。星途要想重新找回高端身份，重塑品牌刻不容缓。
管理层发生了重要变化，星途原营销中心总经理被调岗，长城魏牌前营销高手接棒，还有前理想汽车和华人运通的高管加盟构建星途团队，负责品牌战略和产品设计。星途准备在2027年前后完成品牌焕新，换LOGO、重新定义家族设计语言和营销打法。首批新车预计是ET8或ET9。设计骨干刘能华入职，专门负责这套全新的视觉系统，目标当然是让星途更讨喜也更识别度高。
过去星途靠堆料铺路，抱着硬件就能撑起豪华感的想法，没能讲出打动人的品牌故事，也没能传递让用户信服的价值。奇瑞正在策划建设勒芒赛车队，借用顶级赛事提升星途的品牌声量和科技形象，把赛车基因反哺民用车，将品牌高端定位扎根更深。这一招算是做了点动作，但是真金白银投下去，能不能撑起星途，很大程度上还得靠市场端的反馈。
眼下星途面临的阵痛是必经阶段，品牌焕新和产品迭代指日可待。只明年和后年，对于星途来说，挑站的是能否将声势扭转的关键时刻，也决定一个新时代星途会呈现出怎样的面貌。这场从打价格战，到撕品牌标签，再到铸造真正属于自己的调性和未来的旅程，充满了不确定和机遇。
奇瑞这回押宝星途，棋子落到盘面上时，就得看后续的每一步怎么走。到底是成就一条杀出血路的高端战线，还是继续在自主品牌的夹缝里挣扎，星途需要的不只是钢筋铁骨，更要有一颗能打动人心的灵魂。
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