曾风光无限的理想汽车，如今正以一种令人瞠目的方式滑向深渊。8月份交付量仅28529台，同比暴跌40.7%，环比再降7.2%，这是连续第三个月大幅下滑，彻底跌出了新势力头部阵营。这种断崖式的下跌，背后远不止是市场波动，而是一场彻头彻尾的战略和价值观的迷失。
01 销量雪崩，护城河一夜之间塌完了
理想的失速，堪称一场教科书级的商业溃败。曾经凭借“冰箱彩电大沙发”精准拿捏家庭用户的理想，如今发现自己的护城河竟然是一道矮土墙——零跑用“半价理想”的概念、问界M9单月销量碾压理想L7+L8+L9总和，曾经让理想自豪的卖点，如今成了所有对手的标配。
更致命的是，其赖以生存的增程市场已触及天花板。乘联会数据显示，7月增程式汽车零售销量同比下滑11.4%，而纯电车型则以24.5%的增速持续领跑。理想在增程市场吃尽红利，却在转向纯电时显得步履蹒跚，两头不靠岸。其首款纯电MPV MEGA全年交付仅1万余辆，远不及预期；被寄予厚望的纯电SUV i8，上市仅一周就被迫“重新发布”，砍版本、变相降价，24小时大定仅3000-5000台，转化率不足10%。这种仓促和混乱，暴露了理想在纯电赛道产品定义和技术储备上的严重不足。
02 盗用军机形象， desperation（狗急跳墙）式的营销
深陷销量泥潭的理想，其营销部门似乎开始了一场毫无底线的疯狂试探。在2025年长春航展期间，理想汽车在未经任何授权的情况下，擅自在其宣传物料中使用“歼-20、歼-10、空警-500”等国产军机形象，搭配“与国同梦 与家同行”的主题，大肆传播，刻意营造与中国航空工业集团联名的假象。
这种操作让人目瞪口呆——军工形象是国家尊严和安全的象征，其严肃性和权威性不容任何商业行为玷污。中国航空工业文化中心直接下发质询函，勒令其立即停止所有侵权行为，删除内容并公开道歉。这已不仅是法律意识淡薄，更是对社会公序良俗和民族情感的极端漠视。
令人匪夷所思的是，这已是理想在短短两个月内第二次严重的营销翻车。就在8月初，其i8发布会上的“卡车对撞测试视频”就因被东风柳汽指责“恶意贬损”、“涉嫌侵权”而引发巨大争议。接连在营销红线上踩雷，不禁让人质疑：理想的营销团队究竟是在救火，还是在泼汽油？
03 内部动荡雪上加霜，信心已被击穿
屋漏偏逢连夜雨。就在销量下滑和侵权风波的双重打击下，理想的内部问题也集中爆发。高管的选择往往是最敏锐的风向标：销售副总裁邹良军和CTO谢炎等人于6-7月合计减持套现约2200万元。这笔举动被市场广泛解读为“内部看空”，严重动摇了投资者和市场的信心。
与此同时，大规模的产品质量危机也浮出水面。7月，近400名理想车主因L系列车型“前轮异响”问题发起联合维权，相关话题在社交平台阅读量破亿，对潜在客户的转化造成了实质性杀伤。有车主无奈地表示：“现在开理想出门，朋友第一句就问‘你的车响了吗？’”当一个品牌沦为朋友间的调侃段子时，其形象崩塌的速度远比销量下滑更快。
从与卡车对撞的争议测试，到盗用军机形象的侵权营销，理想在巨大压力下的一系列操作，已经脱离了正常的商业竞争范畴，散发出一种“病急乱投医”的慌乱气息。
试想一下，一个曾经以“用户思维”自傲的品牌，为何会走到今天这步？ 其创始人李想曾多次在采访中透露“二次创业想做AI”，精力明显分散；公司研发费用率连续两年下降，而销售和行政费用却持续抬升。当一家企业不再专注于产品创新和用户价值，而是沉迷于营销噱头甚至触碰底线时，它的根基就已经开始松动了。
尽管理想仍持有超千亿的现金储备，但金钱买不回口碑，也赎不回失去的信任。当零跑以5.71万辆的交付量创下历史新高，理想却只能在销量下滑和侵权丑闻的双重泥潭中挣扎。这已经不是市场的问题，而是企业战略和价值观出现了根本性的偏差。
结语：底线失守，才是最大的危机
理想的案例，给所有企业上了一堂沉重的课：技术的护城河可能会被填平，产品的优势可能会被超越，但一旦价值观的底线失守，崩塌将是全方位的。
军工形象不容任何商业行为玷污，这是不容触碰的高压线。一个企业的伟大，从不在于它如何营销自己的强大，而在于它如何恪守自己的本分与底线。尊重市场、尊重用户、尊重国家，才能赢得真正的、可持续的尊重。
对于理想汽车而言，当前最紧迫的任务或许不是如何卖出下一辆车，而是如何找回那颗做产品的“初心”，以及对社会、对法律、对民族情感最基本的敬畏之心。
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