近日，保时捷公布今年前三季度交付数据，全球累计销量21.3万辆，中国市场仅贡献3.2万辆，同比跌幅达26%，给这家豪华车企添上了一层失速的阴霾。
这组数据并非偶然的短期波动，而是保时捷入华以来销量持续下滑的缩影，更折射出传统豪华品牌在电动化浪潮中，与中国市场需求错位的深层困境。
若回顾保时捷近年在华的销量表现，会发现下跌早已不是新鲜事。2021年是其在华销量巅峰的一年，全年销量达9.57万辆；2022年小幅下滑2%至9.33万辆，彼时还可以用市场微调解释；但2023年同比大跌15%至7.93万辆、2024年进一步收缩至5.69万辆，再到今年前三季度26%的跌幅，连续四年的下滑曲线，足以证明其面临的挑战已经十分严峻。
更值得警惕的是，销量下滑的同时，保时捷的盈利根基也在动摇。今年前三季度营业利润仅4000万欧元，同比暴跌99%，全年预期利润率更是三次下调至仅2%。要知道，即便是2008-2009年全球金融危机最严峻的时期，保时捷的利润率仍保持在两位数，如今2%的预期，足以说明其盈利模式正遭遇前所未有的冲击。
这场危机的根源，一方面是中国新能源的市场冲击，另一方面也和保时捷自身的转型犹豫有关。从产品布局来看，保时捷并非没有布局电动化，首款纯电四门跑车Taycan搭载800V平台、支持270kW快充，一度被视为对抗特斯拉Model S的“王牌”。
后续推出的纯电中型SUV Macan EV，同样延续800V高压平台，纯电续航超600公里，技术底子并不薄弱。但两款车型均未取得预期成绩，核心原因在于保时捷始终放不下“豪华品牌光环”。
以纯电的Macan EV为例，其60万元的入门价本已处于高端区间，却仍延续油车时代的“基础款+高价选配”模式，消费者花60万购车后，想要获得完整的舒适或智能体验，还需额外为配置买单。
反观同价位的国产车型，如问界M9，顶配版本已经能提供一步到位的配置，无需额外支出。这种差异背后，是保时捷对豪华的理解仍停留在品牌溢价+个性化选配的油车逻辑，却忽略了电车时代中国消费者的核心诉求：智能化体验的完整性与配置的实用性。
油车时代，选配是个性化升级，但电车时代，智能座舱、辅助驾驶等配置高度集成，基础款缺失功能的做法，只会让消费者觉得不值。
外部层面，中国新能源品牌的崛起，正在改写豪华车的评价规则。过去，豪华车的核心竞争力是机械素质、品牌历史与做工质感，但如今中国豪车消费者已将智能座舱、智能驾驶视为豪华体验的核心。
以问界M8、M9为例，即便其机械素质与保时捷存在差距，但在智能化交互、空间舒适性、本土化智能驾驶适配等方面优势明显，每月合计2-3万辆的销量，证明40-50万价位的消费者，愿意为更贴合需求的智能体验买单。而这个价位段的用户，并非买不起Macan EV，而是不愿为仅更换动力、未改变体验的产品支付品牌溢价。
更具冲击力的是小米SU7这类车型，20多万元的价格就能提供接近保时捷90%的驾驶体验，进一步压缩了传统豪华品牌的溢价空间。
其实，保时捷的困境并非个例，而是传统豪华品牌在电动化时代都需要面对的问题，它们习惯了用机械素质+品牌历史定义豪华，却没意识到中国市场已率先进入智能豪华阶段，消费者不再为Logo盲目买单，而是更看重体验与价格的匹配度。
对保时捷而言，需要适应中国市场的新规则。若坚持深耕油车市场，可聚焦仍看重机械质感与品牌传承的小众用户，维持高端定位；若决心发力电车，则需要彻底放下选配溢价的思维定式，针对中国用户的需求定制产品，比如简化选配流程、强化智能化配置的本土化适配、优化空间与舒适性设计等。
这种变化不是中国消费者不喜欢豪华了，而是豪华的标准变了。无论是保时捷还是其他传统豪华品牌，只有读懂这种变化，才能在新一轮竞争中找到自己的位置。
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