绍兴康宁路上，绍兴宝利德林肯中心的大门已经落了锁。2024年12月，这家总占地面积超过8000平方米的4S店悄然关门，偌大的展厅里一辆展车都没有，只剩售后部门还在勉强运转，只接受自费保养，维修业务因为“没钱进货”已经停了。门卫大爷说得很直白：没有生意，都去买电车了。
这不是孤例。青岛、深圳、上海、南京——过去一年里，林肯的4S店相继传出停业消息。2025年3月，上海松江林肯中心在没有发布任何公告的情况下直接闭店，法人失联，先前承诺的保养次数和维修金全部作废。有车主在社交平台上反映，自己支付了16.8万元车款后，店里人去楼空，打林肯官方客服得到的回复是：授权经销商退网与林肯无关。
渠道的崩塌从来不只是一张门店列表的缩短。当一座城市唯一一家4S店关门，车主面临的是保养得跨城奔波、维修得找汽修厂的现实。更棘手的是，在绍兴宝利德关店事件中，有车主在店里还有5000多元的余额没花完，赠送的终身免费保养承诺因为经销商与林肯解约而直接悬空。林肯官方给出的回应是：建议客户跟宝利德协商处理，或者通过合法合规渠道维权——这套说辞，对花了30多万买车的人来说，听起来多少有点扎心。
据林肯中国总裁贾鸣镝透露，截至2025年第一季度，林肯在中国的经销商总量已降至98家。这个数字跟巅峰时期的150多家相比，缩水了差不多35%。即便经过调整后回升到105家左右，仍有约20家门店存在运营问题。林肯官方认为105家是当前比较理想的渠道规模，计划今年再进行20到30家的门店更替。这番话翻译过来就是：关店还没关完。
对任何一个汽车品牌来说，经销商网络就是毛细血管。门店一家家关掉，售后服务体系的裂缝就一条条裂开。配件供应周期拉长、维修技术支撑弱化、二手车残值跟着服务网络缩水进一步下跌。新用户看到这个局面，购车意愿自然打折扣。销量下滑导致门店关门，门店关门又加速销量下滑——这个负循环一旦形成，靠几张“一口价”海报很难解套。
销量数据印证了这股寒意。2025年，林肯在中国市场全年销量仅3.83万辆，同比降幅达到32.6%。回看2021年，这个数字还是9.1万辆——四年下来，销量缩水了近六成。进入2026年，林肯的单月交付量普遍在2000到3000辆区间波动，没有任何回暖的迹象。
销量压力直接反映在终端价格上。2025年7月，林肯Z的起售价直接砸到了16.98万，比同平台的福特蒙迪欧高配还便宜，官方甚至打出“比蒙迪欧便宜”的标语。林肯航海家启航版一口价干到23.99万，四驱尊享25.99万。这个价位放在桌面上，已经不是在跟BBA讲品牌故事了，而是在跟合资品牌的中高配车型抢预算。
但降价的副作用很快就来了。2025年8月，中国汽车流通协会的数据显示，林肯三年保值率已降至48.1%，在主流豪华品牌中排名第九，不仅远低于保时捷、雷克萨斯，甚至不如特斯拉。有早期购入航海家的车主在社交平台吐槽：落地一年跑一万公里，亏掉14万。还有车主花115万买的领航员，一年后收车价只剩70万——每公里折旧225元。
早期车主用真金白银支撑起林肯在华的高光时刻，结果品牌转头就玩起了“自杀式降价”。林肯Z从23.58万的指导价一路跌到16.98万，航海家入门版终端价跌破27万。这种降价幅度，哪个老车主看了心里能舒服？品牌忠诚度就这么一点一点被磨掉了。更麻烦的是，越降价越难吸引新客——消费者心里清楚，今天买明天就降，凭什么下单？越降价越损害品牌形象——豪华的“稀缺感”被折扣撕得粉碎，美式豪华的溢价能力在价格战里消失殆尽。
林肯中国总裁贾鸣镝2025年初还信誓旦旦地说“不参与价格战”，结果不到半年就被现实打脸。这不是管理层说话不算数，而是除了降价，林肯手里确实没什么牌可打。
如果把视线拉远一点看，林肯的困境其实不只是价格策略的问题，而是整个品牌在中国市场的定位出现了系统性的错位。
在北美市场，林肯靠大型SUV和皮卡保持着稳定的本土优势，渠道成熟，消费者对“美式豪华”的认知清晰。但在中国，这个标签越来越模糊了。中国消费者对豪华的理解正在快速重塑——他们要的是智能座舱、高阶辅助驾驶、纯电续航，是理想的车内大屏交互、蔚来的换电服务、问界的华为生态。而林肯在这些领域，脚步明显慢了。
林肯在2022年发布了首款纯电概念车Lincoln Star，曾计划到2025年推出3款纯电动车型，实现全球市场纯电动车型销量占比超过50%的目标。但截至2026年，林肯在中国的纯电车型仍然停留在概念阶段。2025年林肯搞了个“混动元年”，陆续推出航海家混动版、电混林肯Z、电混冒险家，但本质上仍是油改电路线，跟中国本土品牌在纯电领域的技术代差不但没缩小，反而在拉大。
贾鸣镝在2026年北京车展上回应电动化转型慢的质疑时说：“转型慢不一定是坏事，不会为了赶进度违背客观开发规律。”这话说得有道理，但现实是，中国新能源乘用车的渗透率已经逼近50%，30万元以上豪华车新能源渗透率大约35%。消费者不会等一个品牌慢慢开发，他们转身就去买理想L8或者问界M9了。
更深层的问题在于，福特集团在中国的整体日子也不好过。2025年长安福特零售销量仅9.94万辆，相比2024年的24.7万辆几乎是腰斩。2024年底，林肯的财务结算体系并入福特中国，虽然官方强调“业务仍独立运营”，但明眼人都看得出来——在集团资源有限的情况下，优先保障福特品牌还是优先投入林肯，答案不言自明。新技术比如智能座舱和自动驾驶，福特更倾向于先应用到本土合资品牌或福特自身的产品线上，林肯能分到的蛋糕少得可怜。
所以你看到的结果是：林肯在中国市场既没有像美式豪华“原汁原味”的差异化——因为真正的美式大排量SUV在中国水土不服，本土化产品又不够激进；又没有跟上中国消费者对电动化、智能化、年轻化的新需求。两头不靠，夹在中间，进退两难。
回到绍兴那个关了门的林肯4S店。门卫大爷说“都去买电车了”，这句话虽然朴素，但戳中了问题的核心。林肯在中国卖不动了，不是因为中国人不爱豪华车了——奔驰、宝马、奥迪虽然也在下滑，但体量依然摆在那里。理想、问界、蔚来还在高速增长。真正的问题是：消费者不认为林肯提供的“豪华”值那个价了。
当48英寸环抱大屏、310马力混动总成、近5米车长的航海家只卖23.99万的时候，林肯确实“认真”了。但这份认真来得有点晚。而比晚更棘手的，是品牌价值一旦被稀释，想再拉回来，远比降价要难得多。
如果你是林肯车主，你的下一辆车，还会选林肯吗？
