销售员小宋站在空旷的4S店里，周末的下午只有零星客户，连试驾的需求都没有。他曾引以为傲的宝马标志，如今不再吸引中国消费者。
环京地区一家宝马4S店的销售人员小宋感受到市场寒意，即便在传统的“银十”销售旺季，店内依然客流稀少。“现在进店的客户更多是看，不会直接试驾试乘以及要求现场算价格，明显感受到客户的购车意向不是很明确。”
德系豪华车在中国市场正经历前所未有的挑战。2025年前三季度，奔驰在中国市场销量同比下滑18%，宝马下降11.2%，奥迪上半年也下降超10%。
保时捷前三季度在华销量仅为3.22万辆，同比下降26%——中国市场成为这些德系豪华品牌全球表现最差的区域。
01 销量暴跌，德系豪车在华遭遇寒冬
宝马公布的数据显示，今年第三季度在中国市场交付新车14.71万辆，同比微降0.4%。但从前三季度整体表现看，宝马在中国市场的累计交付量为46.4万辆，同比下降11.2%，成为其全球唯一下滑市场。
奔驰的情况更为严峻。今年第三季度奔驰在中国市场销量为12.5万辆，同比下降27%；前三季度奔驰在华销量为41.8万辆，同比下滑18%，中国是其销量下滑幅度最大的市场。
保时捷同样未能幸免。2025年前三季度，保时捷在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%。
回顾其发展历程，保时捷于2001年进入中国市场，销量不断攀升，2015年中国成为保时捷全球最大的单一市场。在销量巅峰时期的2021年，保时捷在华销量逼近10万辆。
然而从2022年开始，保时捷在华销量出现下滑。2024年，保时捷在中国市场交付量仅为5.69万辆，同比下降28%。
终端市场的冷淡直接反映在4S店的日常经营中。位于环京地区商场内的一家上汽奥迪4店销售人员小汪表示，商超内人流量并不少，但大多数只是逛逛，很少能转化为意向客户乃至实现成交。
02 电动化转型滞后，德系豪车掉队明显
德系豪华品牌在电动化转型方面的滞后，是其销量下滑的重要原因之一。以宝马iX3、iX1为例，今年前9个月的月销量均各自维持在千余辆，而宝马iX3在9月的销量不足百辆。
奔驰的电动化之路更为坎坷。奔驰已决定逐步弃用“EQ”子品牌，未来电动车型将采用“Electric”命名方式。
公开数据显示，整个八月份，奔驰的EQ系列车型销量低迷。EQE仅售出941台，EQB交付682台，EQA仅有402台，而EQC更是只卖出了一台。
保时捷虽为最早推出电动车的超豪华品牌，但未针对中国市场开发专属车型，推出的产品在市场表现上未能达到预期。
2025年前三季度，保时捷旗舰电动车型Taycan全球交付量仅为1.4万辆，同比下跌50%。
德系豪华品牌在电动化战略上普遍趋向保守。奥迪调整了2033年之前停售燃油车的策略，奥迪集团CEO高德诺表示：“奥迪将在2024年至2026年推出全新的内燃机和插电式混合动力汽车系列，以保证产品矩阵更强的灵活性。”
奔驰也调整了电动化策略，将“力争2030年全面纯电动化”的目标暂缓，调整为“2030年新能源车型占比最高50%”。
03 价格体系崩塌，宝马5系降价超14万
面对销量下滑，德系豪华品牌不得不采取大幅降价策略。宝马5系的价格跌幅尤为显著，入门款从43.99万元下调至约29万元，降幅高达40%。
部分华东地区经销商反馈，5系库存车占比高达40%，远超正常水平15%-20%，库存周转周期已超过90天，远高于行业45天的健康水平。
“现在卖一辆5系，裸车亏损2-3万元，但不卖库存压力更大。”上海某宝马4S店销售经理坦言。
环京地区一汽奥迪4S店销售人员表示，店内现有膨胀金活动，例如5000元抵9000元，不同车型膨胀金福利不同。具体车型方面，奥迪Q5L可优惠12万元，奥迪A7可优惠17.65万元。
奔驰4S店的多款车型优惠也都在10万元以上。 这种大幅降价虽然短期内刺激了销量，但长期来看对品牌伤害巨大。二手车市场首当其冲，3年车龄宝马5系保值率暴跌至52%，部分车商出现拒收宝马车型的情况。
04 自主品牌崛起，重新定义豪华车市场
在德系豪华车销量下滑的同时，自主品牌在30万元以上的高端市场表现强劲。问界M9在50万元以上车型市场连续6个月销量夺冠，问界新M7系列上市12个月累计交付新车20万辆，创下中国新能源豪华品牌新纪录。
根据易车网发布的中国豪华车销量排行榜，鸿蒙智行以39.9万元成交均价位列榜单第一，超越奔驰（32.5万元）和宝马（32.3万元）。理想、极氪、蔚来分别以30.7万元、30.1万和30万元位列其后，前六名中过半是国产品牌。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示：“当下车不仅用来开也用来休闲，中国自主品牌高端电动车实现了豪华驾乘，以及智能化体验，车内空间场景大幅延伸，功能大幅提升，而德系豪华车仍处于简单驾乘体验。”
在技术层面，自主品牌同样展现出强大竞争力。奥迪在华为智驾赋能下，A6L智驾版城市NOA实测表现优异。 华为常务董事、终端BG董事长余承东透露，华为与江淮汽车合作的“尊界”将对标迈巴赫、劳斯莱斯等超豪华品牌车型，定价将达到百万元级别。
05 未来出路：本土化与合作成关键
面对市场挑战，德系豪华品牌正在调整战略。宝马计划2025年在中国推出10余款新车型，2026—2027年推出包括新世代车型在内的20余款BMW新车。新世代首款车型将于2026年在沈阳投产，未来出口海外市场。
奔驰在2025年将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型。奥迪也计划在2025年向中国市场推出多款基于全新平台的电动新车。
在智能化方面，BBA加速与本土供应商合作。宝马中国分别宣布与华为终端以及中国智能驾驶公司Momenta达成合作协议，相关智能座舱以及高阶辅助驾驶系统将搭载在本土生产的BMW新世代车型上。
奥迪和华为携手联合研发高阶智能驾驶辅助系统，2025年一汽奥迪计划推出五款全新车型，并且全部搭载这一系统。 奔驰也宣布牵手Momenta，借助本土供应商的技术优势，提升自身产品的智能化水平。
保时捷在中国市场实施“质大于量”的战略，主动优化经销商网络，并加速本地研发。保时捷计划在未来两年内，对现有约150家经销商进行优化与精简，预计到2026年底将保留大约100家。
中国汽车流通协会数据显示，德系品牌的零售市场份额从今年1月的18.4% 跌至9月的14.3%。市场格局的变化已不可逆转。
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