2026年3月19日晚，小米新一代SU7发布会现场，雷军略带腼腆地宣布舒淇成为品牌代言人时，台下响起的不仅是掌声，更是一种“梦想照进现实”的集体惊叹。更令人瞩目的是，发布会结束仅34分钟，小米官方公布锁单量突破1.5万辆。这个数字背后，藏着两年前的一个网络玩笑：当SU7首次曝光，网友们蜂拥而至，调侃“代言人自带姓名”，甚至认真建议请舒淇代言。彼时的小米，或许更想突出技术标签；两年后的今天，小米选择“回头”接住这个民间创意，让一场网友的玩梗，变成了品牌的破局关键。
这并非简单的营销手法不同。当传统车企营销部门还在闭门策划广告语、比拼配置参数时，小米已经将用户从“消费者”定位为“参与者”和“拥护者”。在新能源汽车配置日益趋同的今天，竞争的焦点正悄然从硬件参数的“军备竞赛”，转向构建品牌与用户深层情感联结的“心智争夺战”。
当前新能源汽车市场，正陷入一场深刻的技术趋同。三电技术、智能座舱、智驾功能……各家厂商的技术路线日益接近，配置参数在营销话术中层层堆砌。J.D.Power中国区总裁苏骏在2026年论坛上坦言，AI正在重塑汽车产业格局，车企不应盲目依赖AI做决策，而应将数据与大模型结合，真正以用户需求为核心推进产品研发。
这种趋同带来的直接后果，是消费者的“选择疲劳”。当每辆车都宣称拥有最长的续航、最快的加速、最智能的座舱，差异化反而变得模糊。根据中汽协数据，2025年1-11月，国内新能源乘用车零售销量1147.20万辆，同比增长19.6%，但燃油车同比则出现6%下滑，新能源汽车渗透率已达53.4%。在这个数据背后，是更为激烈的内卷竞争。
而小米的“情感联结”实践，恰好在这个同质化困局中撕开了一道口子。小米社区至今能找到2024年第一代SU7发布时的相关讨论：某条建议舒淇代言的帖子获得超10万点赞。雷军在发布会上特意提到：“两年前发布第一代SU7时，很多网友就建议邀请舒淇代言。今天，新一代SU7发布，我们达成了大家的愿望。”这种“用户提议→品牌响应→最终落地”的闭环，本质上是一场成功的“用户共创”。
舒淇的加入，指向小米汽车的“高端化”与“情感价值”。作为横跨影视、时尚领域的国民级演员，舒淇身上兼具“优雅质感”与“独立态度”，这与新一代SU7强调的“设计美学”“智能豪华”高度契合。更重要的是，她的代言不是品牌单方面的策划，而是用户与企业的“双向奔赴”。在市场调研中，有数据显示SU7的目标用户中有68%因“情感联结”将其列入购车清单。
这已经不是简单的营销，而是构建了一个超越交易的情感共同体。当用户发现自己的建议被品牌采纳，会产生强烈的“被重视感”，进而转化为对品牌的信任与忠诚。正如一位小米社区资深用户在舒淇代言官宣后留言：“这不是简单的代言，是小米把我们当‘自己人’。”在新能源汽车同质化严重的当下，这种“用户共创”带来的情感连接，可能比单纯的技术参数更能打动消费者。
小米的操作模式，揭示了传统车企与互联网车企在用户关系上的根本性差异。传统车企依然沿袭着工业时代的思维模式：以品牌为中心，通过广告、发布会进行单向信息灌输。用户是信息接收的终点，是营销链条的末端。这种模式在信息不对称的时代有效，但在社交媒体时代，却显得力不从心。
互联网车企则从一开始就选择了另一条路径。以小米为例，其营销核心是“以用户为中心，强调互动、反馈与共创”。用户不仅是消费者，更是品牌建设的参与者和共创者。从手机系统MIUI的“每周更新”机制，到小米之家的“用户体验官”计划，再到汽车业务的“工程师在线答疑”，小米始终将用户声音视为产品迭代的核心驱动力。
据小米2025年用户运营报告显示，其汽车业务板块中，超60%的产品优化建议直接来自用户反馈，小到车机界面的字体大小，大到续航里程的调校，用户都拥有“话语权”。舒淇代言的落地，本质上是这种机制从“产品功能”延伸到“品牌形象”的关键一步——用户不仅能定义产品，还能参与品牌人格的塑造。
这种差异在组织架构上体现得更为明显。传统车企庞大的层级体系、复杂的决策流程，往往难以快速响应网络热点和用户创意。一个营销创意的诞生，需要经过层层审批、多方协调，等到最终落地，可能早已错过最佳传播时机。而互联网车企的扁平化架构、敏捷决策机制，则能快速捕捉用户情绪，将网络热点转化为营销动作。
J.D.Power中国区市场研究与数据洞察事业部总经理袁嘉颖指出，车企需要摒弃本末倒置的产品定义模式，避免从对标配置入手反向开发，真正以用户需求为核心推进产品研发。这意味着传统车企不仅需要在营销层面创新，更需要在组织、文化层面进行深刻变革。
小米汽车从“网红产品”向成熟品牌的转型，恰恰体现了情感共鸣营销的深层价值。雷军坦承，早期未重视网友建议，是因为彼时更想强化技术标签；而如今新一代SU7需要扩大受众、突破圈层，这个自带热度的谐音梗，恰好成为连接大众的桥梁。有熟悉雷军的人士透露，小米汽车希望人群破圈的对象是小城镇的年轻人群。
舒淇对30-45岁成熟女性群体有天然号召力，小米汽车也可以向上突破，进一步提升成熟职场女性用户占比，改变小米汽车早期依赖雷军个人IP，被贴上“极客”“技术流”标签，多了一个截然不同的女性气质维度。最终是小米汽车实现品牌高端化升级、破圈营销与情感共鸣，也标志着小米汽车从“网红产品”向成熟品牌的转型。
这种转型的成功与否，取决于品牌能否持续构建与用户的情感连接。腾易研究院发布的《中国车市用户忠诚度洞察报告(2026版)》显示，中国车市已经进入存量之争2.0时代。2020年及之前，中国品牌在中国车市的市占率长期徘徊于30%的低位，但在2020年后快速提升，2025年已逼近65%。在这个存量竞争的时代，品牌忠诚度、用户复购率成为关键指标。
而情感共鸣，恰恰是建立品牌忠诚度的最有效途径。当用户与品牌之间形成了情感连接，他们不仅是产品的购买者，更是品牌的传播者、维护者。这种“拥护者”身份，在社交媒体时代具有极高的传播价值。一个由用户自发创造的梗，经过品牌的“官方认证”，能够产生指数级的传播效果。
对于传统车企而言，学习“小米模式”并非简单复制营销玩法。真正的挑战在于如何改造庞大的组织体系，建立起快速响应市场变化、深度连接用户的能力。
这可能意味着设立扁平化的数字营销团队，赋予一线营销人员更大的决策权；意味着建立快速内容创作与审核机制，能够抓住转瞬即逝的网络热点；更意味着改变考核体系，将用户满意度、互动质量等指标纳入绩效考核。J.D.Power中国区汽车服务力解决方案事业部总经理谢娟聚焦NPS管理时，揭露了结构陷阱、黑箱陷阱、边界盲区陷阱三大核心问题，并提出热修复、灯塔效应等实战解决方案。
但这些改造都面临着现实的障碍。内部文化的惯性、部门间的利益协调、对传统渠道的依赖……每一项都是难啃的硬骨头。传统车企需要在保持制造优势的同时，学习互联网企业的敏捷思维，这本身就是一场深刻的自我革命。
地方“十五五”规划建议中，各地在汽车产业上进入差异化竞争，标志着产业正从规模扩张进入质量跃升的新阶段。重庆立志打造“具有全球影响力的智能网联新能源汽车之都”，河北提出加快智能网联汽车等产业培育，浙江选择聚焦智能驾驶等重点领域建设全国领先的核心产业集群。这些区域布局的变化，反映出整个产业正在告别“同质化”，走向“专而强”的差异化定位。
在这个大背景下，情感共鸣营销不再是可有可无的“锦上添花”，而是关系到品牌生死存亡的“雪中送炭”。当技术配置趋同，价格战难以为继，唯一能够形成差异化优势的，就是品牌与用户之间的情感连接。
小米的案例提示我们，未来的汽车营销将不再是单纯的“营销”，而是升级为全面的“关系运营”。品牌与用户的连接将更日常化、场景化、服务化。每一次OTA升级、每一次售后服务、每一次社群活动，都是构建情感连接的机会。
数据驱动的个性化共鸣将成为可能。通过大数据分析，品牌可以更精准地理解用户的情感需求，提供个性化的内容与服务。而价值观共鸣则将超越产品功能，成为品牌的基石。在环保、科技平权、生活方式等层面与用户达成共识，将形成更稳固的品牌护城河。
这种范式转换对车企提出了更高的要求。它要求车企不仅要有强大的制造能力，还要有深度理解用户的能力；不仅要有技术创新能力，还要有情感连接能力；不仅要有销售网络，还要有社区运营能力。这或许可以解释，为何在电气化、智能化投入巨大的背景下，脱颖而出的车企寥寥无几。
腾易研究院报告指出，过去车企对电气化、智能化的定位可能太技术化了，有些剑走偏锋或过于“炫技”了，接下来急需强化与存量化等具有普世价值的新趋势的结合。这意味着，技术最终要为情感服务，要为连接用户服务。
那么，传统车企最应该从小米身上学习的究竟是什么？是表面的营销玩法，还是底层的用户思维，抑或是支撑这一切的组织灵活性？答案可能藏在每一个具体的选择中。但可以肯定的是，在新能源下半场的竞争中，情感共鸣将是打破同质化、建立品牌差异化的关键战略。这要求车企不仅在营销层面创新，更需在组织、文化层面进行深刻变革。
学习的不是表面形式，而是构建“以用户为中心、快速响应、情感联结”的新型品牌关系的能力。在技术配置日益趋同的今天，这种能力或许才是汽车品牌真正的护城河。那么，你觉得传统车企最应该从小米身上学习哪一点？
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