魏牌热销占渠道坦克跌量撤店，冯复之智选天平失衡

魏牌热销占渠道坦克跌量撤店，冯复之智选天平失衡

最近，如果你去北京、上海、广州这些大城市的热门商场逛街，可能会发现一个变化：以前挂着“长城智选”招牌的汽车展厅，悄悄换上了崭新的“魏牌新能源”标志。走进去一看，店里清一色陈列着魏牌的蓝山、高山等新能源车型，之前同样摆在显眼位置的坦克越野车，却不见了踪影。这不是偶然的装修升级，而是长城汽车正在进行一场影响深远的销售渠道大变革——让魏牌全面转向直营，而坦克系列则回归传统经销商网络。这个看似简单的招牌更换背后，藏着长城汽车对未来市场的深思熟虑和破局决心。

双销之困：自家“左右手”打起架来

要理解这场变革，得从去年说起。2024年4月，为了提升品牌形象、更好地服务追求高端体验的用户，长城推出了直营体系“长城智选”。想法很美好：让直营店开在繁华商圈，展示最新的高端车，提供媲美新势力的优质服务体验；同时，庞大的经销商网络继续负责走量销售，覆盖更广阔的市场。这就是当时长城力推的“双销模式”，像小米、小鹏等车企也在尝试。

然而，理想丰满，现实骨感。最大的问题很快浮出水面：价格打架。同一个城市，同一款车，比如魏牌的明星车型蓝山，在直营店标价30万，但一些合作多年的经销商，为了快速卖车，能通过各种返利或者灵活的金融方案，硬是把价格压低一两万。消费者多精明啊，当然更愿意去便宜的地方买。不少直营店的销售员只能无奈地在网上吐槽：“我们的价格，怎么也拼不过经销商。” 有的店一个月因此就流失了七八个意向客户。这种内部消耗，让长城高层意识到，双销看似兼顾，实则内耗，大家都去抢现有的客户，反而没精力开拓新市场了。

为何是魏牌？一个承载“姓氏”的高端使命

既然双销模式在核心价格问题上卡住了，长城必须做出取舍。为什么最终选择让魏牌All In直营，而让销量表现不俗的坦克回归经销商呢？

这里有两大关键考量。首先，历史包袱不同。坦克系列脱胎于魏牌，凭借硬派越野的风格一炮而红，迅速独立成品牌，它的热销（如坦克300、500）很大程度上依赖遍布全国、经验丰富的经销商网络。这些经销商很多跟长城合作了二十多年，根基深厚，关系盘根错节。强行把热销的坦克全面收归直营，阻力巨大。反观魏牌，虽然也曾经历销量低谷，但它自2016年诞生起，就肩负着长城品牌向上突围、冲刺高端的重任。魏建军董事长当年那句“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”，至今仍掷地有声。让魏牌专注于直营，阻力相对较小，也符合其高端化的品牌基因。

其次，长城的高端化突围，急需一个“尖刀”品牌。财报数据透露了紧迫性：2025年上半年，虽然长城总销量微增，但营收几乎停滞，高端车型的盈利能力在下滑。一直强调“保利润”的长城，急需找到突破口。而直营模式，被看作是连接高端用户、塑造品牌价值的“金钥匙”。魏建军董事长和以冯复之为代表的高管团队，对此倾注了巨大心血。冯复之，这位曾在理想、小鹏负责渠道的干将，为魏牌直营设计了零售中心、交付中心、用户中心分离的专业模式，确保服务品质。魏建军本人更是亲自下场，频繁直播、拍短视频，甚至去给用户交车，全力为魏牌代言。这份“押注”的决心，从魏牌在销量海报中占据C位（尽管其销量当时仅占集团7%），以及投入重金打造高山车型等动作上，可见一斑。

渠道重塑：专注的力量与下沉的雄心

告别了左右互搏的双销模式，长城迅速行动起来。原“长城智选”门店统一换标为“魏牌新能源”，店内只展示和销售魏牌产品。坦克700等车型全部转交经销商网络销售。一位上海的魏牌门店店长坦言：“现在店里只卖魏牌，我们的产品培训、服务讲解都能做得更深入、更专业，客户体验自然提升。” 这种聚焦，立刻在销售一线感受到积极反馈。走访已完成切换的北京龙湖长楹天街门店，销售人员表示，即便坦克车型撤出，店里的客流量并未受到影响。

同时，哈弗、坦克、欧拉品牌也各自拥有了更独立的经销商门店体系，减少了同品牌内不同产品线在渠道上的混乱竞争。这就像把几条曾经纠缠在一起的线理顺了，每条线都能朝着自己的目标客户群更顺畅地延伸。

更值得关注的是魏牌直营网络的快速扩张与下沉。到今年5月，魏牌直营店（用户中心）已在全国110个城市铺开，达到430家。目标更是雄心勃勃：年底增至600家以上，覆盖200个城市，未来瞄准千家规模。而且，新店扩展重点已从一线城市转向了二三线市场。这步棋意义深远——一方面，在理想、问界等新势力尚未完全渗透的区域提前布局，寻找新的市场增量；另一方面，让更多地区的消费者能近距离体验到魏牌的产品和服务。冯复之团队深谙，高端化不仅仅是价格高，更是要让高品质的体验触手可及。渠道下沉，正是打开更广阔天地的关键。

成效初显与未来可期

渠道的理顺，如同疏通了通路，效果是立竿见影的。数据显示，魏牌销量迎来了爆发式增长：今年8月，魏牌新能源销量8028辆，同比飙升167.51%；到了9月，单月交付量突破1.1万辆，同比增长63%，1-9月累计交付6.4万辆，同比增幅高达96%！增速远超长城体系内其他品牌。这印证了专注直营策略的正确性——更统一的品牌形象、更可控的服务品质、更直接的用户反馈，正在转化为实实在在的市场认可。

当然，直营模式投入巨大，短期内销售费用激增（上半年同比涨63.31%），对利润造成了压力。但这更像是成长的“阵痛”。长城汽车总裁穆峰一语道破直营的核心目的：“为了做品牌”。直营店是“用汽车体验锚定未来产品地位的最核心举措”。冯复之也强调，直营的本质是“连接用户”，是实现品牌彻底转向用户（To C）的关键手段。这不仅是卖车方式的改变，更是思维模式的重塑，要求企业构建“销售-反馈-研发”的快速响应闭环。

从魏建军押上姓氏创立魏牌，到如今集全集团之力助其直营突围；从双销模式左右互搏的困扰，到如今渠道清晰、增长迅猛的态势，长城汽车的这场渠道变革，远不止是门店招牌的更换。它是一次在激烈市场竞争中，关于如何拥抱用户、塑造品牌、寻找增量的深刻探索。魏牌，这个承载着长城高端梦想的品牌，正沿着直营这条更聚焦、更贴近用户的道路加速前行。当你在商场看到越来越多那崭新的“魏牌新能源”展厅时，它背后是一个传统汽车巨头向新时代全力转型的决心和勇气。这场变革的果实，值得我们拭目以待。