“看这数据，简直是断崖式下跌。”一位在汽车行业干了十五年的老销售，对着2025年的BBA销量报表直摇头。奔驰跌19%，宝马跌12.5%，奥迪降5%，三家合计少了整整26万辆。算下来，平均每天从市场上消失712台BBA。更让人心悸的是，这个数字，已经回退到了2015年的水平。十年，一轮完整的市场周期，一轮轰轰烈烈的增长，归零了。
翻开2025年的成绩单，那份冰冷直戳人心。奔驰在中国市场只卖出55.19万辆，同比暴跌19.5%。宝马虽然以62.55万辆的成绩在BBA里排第一，但跌幅也达到了12.5%。奥迪相对温和些，61.7万辆，下降5%。三家的总销量被定格在181.8万辆，这是多年来首次跌破200万辆这个心理关口。
这已经不是第一次下滑了。连续三年，BBA在中国市场的销量曲线一路向下，跌幅还在不断扩大。2024年宝马全球销量下降了4%，奥迪全球交付量减少了12%，到了2025年，连奔驰的核心乘用车板块都被媒体形容为“已连续六年走低”。这一连串的负增长摆在一起，清晰地勾勒出一条下行通道，这不再是偶发的市场波动，而是一场持续性的结构失速。
把时间拉回到那些辉煌的日子。2019年前后，BBA在中国市场的年销量加起来一度逼近240万辆，那是一个让所有人觉得德国豪华品牌坚不可摧的时代。但如今，这个数字被生生削去了四分之一。当年那些加价排队、一车难求的景象，变成了今天展厅里冷清的人气和销售顾问苦等的眼神。
渠道的崩塌比销量的滑坡来得更早，也更彻底。根据中国汽车流通协会的数据，2021年到2025年，全国已经有近1.5万家4S店选择了退网或关闭，其中大量是豪华品牌的授权门店。这股退网潮不是边缘地带的零星撤退，而是从一线城市核心商圈开始的系统性瓦解。
上海松江区，经营多年的宝利德奔驰店正式摘下了招牌；杭州的奔驰旗舰中心“星宝行”，大门紧锁，贴上了封条；河南开封，一家开了十多年的奥迪老店，一夜之间展车清空，只留下买了万元保养套餐的车主在那里不知所措。这样的场景，在过去两年里在全国各地轮番上演。
数字背后是更残酷的生存现实。2025年上半年，中国汽车经销商中有超过一半出现亏损，实现盈利的经销商仅占30%左右。在传统豪华车领域，亏损比例更是攀升到了52.6%，其中奔驰经销商的亏损比例高达58%，宝马51%，奥迪49%。当卖一台车亏一台钱成为常态，关店就成了唯一的出路。
那些空出来的场地和渠道资源，正在被迅速填补，但填进去的已经不是BBA了。北京东三环的一家奔驰4S店，如今挂上了“鸿蒙智行”的招牌，转而去销售问界车型。球首家宝马5S店北京星德宝闭店后，被比亚迪经销商北方华鹏集团承租，改造成了腾势与方程豹品牌的门店。宝利德集团旗下曾经风光无限的13家奔驰门店，也在2025年相继关停。
经销商的转身是果决的。宝马计划将经销商网络从600家左右缩减至550家，奔驰提出要完成百余家经销商的优化合并，将门店数量控制回600家以内，结束长达13年的扩张期。奥迪受南北渠道整合内耗与新能源转型滞后的双重影响，经销商数量从近600家跌至550家上下，部分区域甚至回到了“一市一店”的格局。
当渠道在收缩，另一边的战场却热闹非凡。问界M9，这款定价在50万元级别的国产SUV，从2025年3月底上市以来，销量已经接近12万辆。而它的直接竞争对手宝马X5，在2025年的全年销量只有7.01万辆。在某些月份里，比如2025年4月，问界M9的单月销量超过1万辆，而宝马X5还不到5500辆。到了12月，问界M9以9222台的上险量拿下50万元以上车型销量冠军，宝马X5以8675台位居第二。
这不是单一车型的偶然胜出，而是一个细分市场的系统性转移。在中大型豪华SUV这个BBA曾经的核心阵地，问界M9对宝马X5的销量比例已经接近1.7:1。而在轿车市场，比亚迪汉对奔驰C级的冲击、蔚来ET7对奥迪A6L的渗透，同样在悄然改变着市场格局。
更大的趋势隐藏在细分市场的份额变化里。2025年，中国30万元以上豪华车市场中，新能源占比首次突破了40%。这意味着，每卖出10辆高端车，就有4辆是新能源车型。在BBA最核心的“现金奶牛”市场——30万至40万元价位段，燃油车成为下跌的主力，其中30万-35万元区间销量下降19.2%，35万-40万元区间销量下降15%。
如果时间线拉得更长，这个变化更加惊人。在30万元以上车型中，国产新能源的份额从2020年不足10%，一路飙升至2025年的超过40%。自主品牌在30万元以上乘用车市场的市占率在2025年1-9月已经升至40.7%，首次逼近并局部超越了传统豪华品牌的总和。
用户的画像正在发生深刻的迁移。调研数据显示，25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度从42%下滑至17%，而对中国新豪华品牌的渗透率则从9%上升到41%。问界M9的用户数据显示，79%为已婚有孩家庭，平均年龄36.6岁，本科及以上学历占76.3%，家庭平均税前年收入67.9万元。这些原本是BBA核心客群的人群，正在被国产高端新能源车系统性地吸纳。
他们的决策逻辑也在变。在问界M9车主的购车决策因素中，辅助驾驶排在第一位，占比65.8%，其次是安全性（38.2%）、智能座舱（37.5%），品牌因素只排在第四位，占29.6%。车辆正在从单纯的交通工具，转变为移动的智能生活空间。而BBA在这方面的短板，正变得越来越明显。
为了应对困局，降价成了BBA最直接也最无奈的选择。2026年初，宝马7系的终端最高优惠逼近27万元，这款常年盘踞百万级超豪华旗舰市场的车型，入门款指导价80.8万元，优惠后价格不足60万元，相当于直接“打七折”。奥迪A6L 2026款优惠高达15.1万元，优惠后27.69万元就能拿下；奥迪A7L直降18.72万元，高性能版本从66.62万元降至47.90万元。
但降价的效果似乎有限。2025年第四季度宝马中国销量同比下滑15.9%，全年销量62.55万辆，同比下滑12.5%，连续两年销量下滑超10%。一位在2022年购买了宝马330Li M运动曜夜套装版的车主表示，购车时落地价达41万元，而如今优惠后价格仅26万元左右，“不到4年时间，价格跌了15万元，保值率和品牌光环都在褪色。”
当降价都无法阻止销量下滑时，问题显然已经不在价格本身了。BBA的纯电车型在华占比明显滞后于市场整体水平——奔驰纯电车型占比仅8.1%，奥迪刚过12.9%，宝马纯电车型占比不足10%。而2025年国内整体的新能源车渗透率已达47%，其中豪华车市场的新能源渗透率达39.1%。
这场传统豪华车市场的萎缩，看起来并非终点，而是行业洗牌的开始。数据背后是技术路线与用户价值的重构，是“品牌崇拜”向“体验优先”的根本性迁移。当鸿蒙座舱带来的流畅交互、华为驾驶辅助提供的安全便捷，正在重新定义什么是“豪华体验”时，BBA们需要补的课，远不止是价格调整那么简单。
如果你有30万预算，现在会选择降价后的BBA还是国产新能源？为什么？
全部评论 （0）