曾经的新势力销冠理想汽车，在2025年遭遇了严峻的滑铁卢。 全年销量不足41万辆，同比下滑近20%，远低于年初设定的64万辆目标。 这家曾经连续11个季度盈利的企业，在第三季度净亏损6.24亿元。
与此同时，理想的销售网络呈现出扩张与效益背道而驰的怪象。 门店数量增加至548家，单店年交付量却从997辆暴跌至741辆，跌幅达25.7%。 曾经热闹的商场展厅如今灯光昏暗，展车蒙尘，流露出萧瑟气息。
从领跑到掉队
2025年理想汽车累计交付36.2万辆，同比下滑18%，不仅被小米汽车反超，更跌至新势力销量榜第五名。 这一数字与年初70万辆的豪言相比，完成率仅62%-63%。 而竞争对手零跑汽车却以59.7万辆的销量登顶，同比增长103%。
上半年理想还能维持20.39万辆的交付量，进入6月后形势急转直下。 7月至11月，理想汽车出现连续五个月销量同比下滑超30%的惨淡局面。 11月单月交付量仅3.32万辆，同比下滑31.9%，创下年内新低。
L9跌出神坛
理想L9的命运尤为引人关注。 2023年该车型曾以11.4万辆的销量稳坐大型SUV冠军宝座，几乎是第二名蔚来ES8的八倍。 2024年L9尚能维持8.6万辆销量，排在问界M9之后位居第二。
2025年L9销量急剧下滑至4.5万辆，不到问界M8的三分之一。 曾经需要排队试驾的明星车型，如今在展厅里如同“过季的高定西装”。 取而代之的是定位更亲民的理想L6，意外成为2025年中大型SUV销冠。
盈利神话终结
理想汽车第三季度营收274亿元，同比下滑36.2%，创下美股上市以来最大跌幅。 更令人担忧的是，公司净亏损6.24亿元，结束了连续11个季度的盈利纪录。 毛利率下滑至16.3%，逼近警戒线。
现金流由正转负，经营现金流为-74亿元，自由现金流为-89亿元。 尽管公司现金储备仍有989亿元，造血功能明显恶化。 MEGA召回事件是财务恶化的直接导火索，单次召回导致11亿元损失。
门店扩张与效益背离
截至2025年底，理想在全国159个城市拥有548家零售中心，比2024年增加46家。 但单店全年交付量从997辆跌至741辆，跌幅25.7%。 扩张与效益出现明显背离。
2023年理想一年新增179家店，2024年只增35家却创造出最高单店产能。 2025年门店继续增加，单店效能却持续下滑。 一些商场二层的理想展区灯光昏暗，展车蒙尘，流露出萧瑟气息。
增程路线遭遇行业萎缩
理想赖以发家的增程路线在2025年遭遇挑战。 2025年1-9月新能源批发结构中，增程式占比仅9%，同比减少0.8%。 而纯电动占比达62%，市场天平已向纯电倾斜。
增程技术的差异化优势不再，深蓝、零跑等品牌以“高性价比”策略在15-20万元区间布局。 理想L系列多年未进行根本性技术革新，“套娃式”设计引发消费者审美疲劳。
纯电转型困于产能与品控
被寄予厚望的纯电车型MEGA因冷却液防腐性能不足引发电池渗漏自燃隐患，于2025年10月召回11411辆。 该事件直接导致三季度计提11亿元成本，拖累整体业绩。
后续推出的i8上市仅7天就因配置争议调整方案，i6则陷入“订单与交付脱节”质疑。 i6虽在上市48小时内获得近5万辆大定订单，但交付周期长达13-16周，客户存在转向竞品的风险。
管理层重整旗鼓
面对困局，创始人李想宣布回归创业管理模式，将组织、流程、考核、资源调回“创业默认设置”。 公司合并第一、第二产品线，旨在统一资源调度和战略执行。
李想承认过去三年效仿华为的“职业经理人模式”导致决策效率下降。 从2025年第四季度起，理想全面回归“创业公司模式”，强调快速决策与效率提升。
竞争格局剧变
2025年新能源市场已成为红海，华为系鸿蒙智行前10个月交付超40万辆，11月单月破8万辆。 问界M8销量是理想L8的近4倍，凭借智能技术优势精准收割家庭用户。
小米汽车异军突起，SU7与YU7单月合计销量超4万辆。 小鹏汽车第三季度交付11.6万辆，同比增长149.3%。 零跑汽车以极致性价比实现75.1%的同比增长。
理想汽车将希望寄托于即将焕新升级的旗舰车型上。 新一代L9将在尺寸、底盘、车机、电池上全面进化，并搭载自研智驾芯片M100。 公司预计第四季度交付10万至11万辆，收入265亿至292亿元。
第三季度研发费用为30亿元，同比增长15%，全年研发投入预计达120亿元。 理想汽车押注AI具身智能，认为未来十年最具价值的产品将是具备自动和主动能力的车辆。
曾经依靠“冰箱彩电大沙发”精准定位家庭用户的理想汽车，在2025年遭遇了全方位的挑战。 当技术优势被追赶、产品创新乏力、管理模式失效，一家企业该如何重整旗鼓？ 理想汽车的困境是新势力车企发展路径的一个缩影，也是整个行业从野蛮生长向高质量发展转型的必然阵痛。
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