8月29日成都车展，长城汽车董事长魏建军在发布会上抛出一句话：“我亲自去敦煌跑耐力赛。”这句话一出口，越野圈一片沸腾。有人以为他是来做秀的，也有人开始揣测，他会不会只是说说而已？
不到半个月，9月16日，魏建军驾驶着二代哈弗H9柴油版208号赛车冲过终点驶向收车台，用完赛兑现了自己的承诺。这是他第一次以赛车手身份出现在国家级赛事中，从“去跑”到“跑完”，风沙和艰苦断了别人作秀的路，却也见证和成就了一个董事长对汽车最直接的热爱。
你很难在当下的汽车行业，找到另一个像魏建军这样，把“爱车”这件事做到极致的人。可能很多人还在研究长城这几年做越野的传播打法，有没有梗，有没有热点，有没有流量密码。但看完敦耐这场比赛，你才会意识到，他们跟你来真的。
魏建军带火了一座五线小城
很多人说大家不愿意消费了，但如果查一查现在飞往嘉峪关的机票，再看看这几天酒泉金塔的酒店价格，就会发现并不是这么回事。学校已经开学，从兰州飞嘉峪关的航线却还在涨价，城里酒店爆满，原因只有一个，敦煌1000耐力赛来了。
酒泉不是一个热门城市，一年也就热闹一次。对大多数人来说，它的印象还停留在卫星发射中心和戈壁滩上的胡杨林。但这一次，这个名不见经传的五线小城突然热闹起来，一大波拖着越野赛车的人，从全国各地赶来，只为了在这片戈壁滩上跑一圈。
为什么说酒泉来了一波为情绪真花钱的人，参加敦煌耐力赛很昂贵，一辆赛车少则百万，多则大几百万，而且每个队伍不止一辆车，还要有配套的后勤保障团队，这些人带着对越野的情绪来了，也把这座城市带火了。
一个有意思的数据，当下有94%的年轻人长期处于情绪压力中，超过七成消费动机来自悦己和社交。他们愿意为一次集结、一次逃离、一次朋友圈出圈的自驾之旅付出高额的成本。很多人看不懂他们为什么愿意为演唱会花几千块、为一场越野比赛奔袭两三千公里，但他们自己觉得值。
过去常说，展会能带来1:9的经济拉动，其实赛事也一样。只不过，展会带来的是合同和招商，赛事带来的是情绪和人气。前者解决供需关系，后者重启消费动机，它不是一个经济指标，反而是一种人们乐意为自己花钱的信号。
热爱经济就藏在这些看似不讲道理的行为里，当生活变得越来越功利化、工具化，人们总要找到一个地方重新找回自己。敦煌耐力赛、越野车，就成了他们最能掌控的情绪容器，能穿沙、能改装、能扎营、不只是代步工具，也是他们的生活。真正有韧性的消费全靠热爱来推动，这就是“热爱经济”的本质。
越野，独乐乐不如众乐乐
在今年的环塔拉力赛和敦煌耐力赛上，一个有趣的现象，量产组露面最多的车型就是长城。在赛段中一眼望去，猛龙、H9、坦克300、坦克400、坦克500、长城炮，不是在跑，就是准备发车。当你走进敦耐金塔大营，长城营地接近两三百米。
可能很多人会问，越野赛事玩到现在怎么就剩长城了？这事不是一年形成的，就像长城不是一年垒起来的。
2021年，坦克300和运良联合打造一款游侠，第一批只有300台，几分钟就抢完了。追加1000台，也是几分钟没了。当时车友圈还流传个说法，“没抢到的，就地改”；后来坦克品牌又分别和超境、顶火做了赛博坦克、风林铁骑，在风格上更加极致。然而，这三个厂家两个广州，一个在成都，不同的路子碰一块之后，让改装这件事变得热闹起来了。
再往后，和坦克合作的品牌越来越多，大到整车，小到零部件和涂装，沙蜥、K-MAN、太行水，全都围着坦克做，还有一些原来做通用配件的小厂，也开始专门给坦克车型开发零部件。
我们此前向这些改装厂提问，为什么坦克现象如此迅速？他们说坦克不抢生意，不会今天和你合作，明天自己下场做件。这几年干改装的都知道，谁给坦克开发零件，谁就能赚钱。
这是魏建军早就讲过的事。他在内部明确说过，长城只赚该赚的钱，越野改装这块生意绝对不碰。像什么防撞杠、备胎罩、外挂件这些东西，用户可以共创，做不出来的长城可以帮着标定，但绝对不下场自己做。其实，魏建军说得很直白，改装要留给那些真能干的人去干，长城只管把底做好。也正因如此，坦克品牌迅速构建起了改装生态，合作厂商数量超过100家，生态内改装相关企业超过1.2万家。
此外，改装生态还在向车主素人快速延伸。现在还有不少人是从APP帖子里走出来，画个备胎罩、提个防滑架方案、想做个穿越版配件，有人采纳、有人联系，最后真上线了。你提一个方案，说不定半年后就在新车发布会上见到了。
因为长城让这些人从“改来玩”变成了“做来跑”，也只有参与多了、用户多了、方案多了，才有那么多人愿意把车开进沙漠、下到赛道，也就解释了为什么比赛里的长城越来越多。说到底，是这个品牌没把改装当噱头，是一开始就打算长期把这事做下去。所以，很多人看到这次敦煌耐力赛之后，发现长城系的车太多了，同样还有声音说，这场比赛就是给长城办的。与其说是为它办，不如说是长城能够撑起这项赛事。
造车者，要先爱车
造车的人，得先爱车；爱车的人，至少得爱开车。你很难在今天的汽车行业，再找到一个比魏建军更执着于车的人了。所以你看到魏建军在拉力赛上自己开车上场，从一个企业家真正变成了一个赛车手。
现在的魏建军不缺流量，也不缺人设。戴着头盔、穿着赛服对于其他人来说可能就是拍一条广告，但对于魏建军来说，一跑就是几个小时，而这也是他最享受的地方。在他看来，“玩得痛快，是为了更清醒地造好车”，越野比赛也是研发流程的一部分。
有很多人都知道，每周四评车审车已经成为长城体系内的固定动作，二十二年如一日。有时候是底盘，有时候是设计，即使是一项很小的改动，也要让正反方观点面对面碰一碰。这个会和其他企业的评审会完全不同，无论岗位职能，每位高管都必须对新产品或新技术发表意见。也是因为这场评车会，才有的现在坦克500Hi4-Z超过200公里的CLTC纯电续航能力。
我们很容易看到有些品牌发布新车，大多数时候是以产品经理的身份站在PPT前介绍系统怎么升级，交互有多少细节，智能配置能推什么算法。但从今年以来，魏建军参加了包括新车上市、技术发布在内的几十场发布会，从讲车到讲Hi4，从讲用户到讲传播，可以发现，对于魏建军来说，他真的离不开车。
即便如此，仍有多人评价他太轴，事情看得太底层。但也正是因为他到了底层，才敢做一些别人绕着走的事。比如柴油，别人说费事费力卖不好，他就做了；再比如3.0T、4.0T、9AT。别人说时代不需要，他反而说不能都去卷纯电……
这一次，魏建军驾驶柴油版哈弗H9参加，说“这次参赛很快乐”。但在快乐背后，他也不回避问题。他坦言：“电池技术仍需进一步优化，尤其在重量控制与热管理上，不能只追求加速快，而忽略操控和平衡。”
他在接受采访时说：“我觉得自己带头参赛，是一种责任，也是一种示范，说明我们对产品、对品牌都足够自信。”而从这一场比赛再回望魏建军的造车逻辑，就不难理解为什么长城会在越野车领域如此执着，也就明白为什么在敦煌耐力赛这种边缘到几乎没人愿意坚持的赛事中，只有长城一边卖车、一边参赛、一边还拉着改装品牌一起把舞台撑起来。
嘴上说爱车的人，不一定能把车造好。但能把车造好的人，一定足够爱车。
这不单单是个人情怀，也体现了一家企业愿不愿意为消费者跑到最难的地方。在这个越来越看流量和效率的时代，长城还愿意花时间、花资源下场“玩”，本身就已经是对车、对用户、对技术的最大诚意了。而这份诚意，藏不住，也不必藏。
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