昨日，具有盛名的“科技界春晚”CES正式闭幕，国产新能源再次引发热潮。
吉利、长城、理想等国产汽车制造商，与奔驰、宝马同台竞争，在人工智能助理领域毫不逊色。
现今，无论在国内还是海外，凡是涉及国产新能源的展会或庆典，中国汽车 invariably成为关注的中心，吸引来自外国企业和媒体的关注。
令人惋惜的是，中国首个在国外展览中崭露头角的品牌，今日却已走到尽头。它是奇瑞早期的合资子公司——观致。
在上月，官方正式通告了观致的破产消息。它以350亿元股权被冻结、39.5亿元被执行的尴尬局面，成为2026年汽车行业中首个引发巨大震动的事件。
许多年轻人对观致并不熟悉，不过，十几年前在日内瓦车展上，观致凭借自身实力打破了“中国制造无法生产优质汽车”的偏见，在安全碰撞方面的表现甚至超越了奔驰、宝马、沃尔沃，甚至玛莎拉蒂，荣获年度最安全车型的殊荣。
作为中国豪华车的先锋，观致曾是首个在国际舞台上赢得荣誉的品牌，但在国产新能源车崛起之际，它却逐渐失去了竞争力，逐步退出了人们的视野。
拥有众多荣耀的观致，何故在破晓前跌倒？
被视作“金汤匙出身”的“中国宝马”
曾令三大豪华品牌甘拜下风
在过去几年里，许多国产新能源企业纷纷涌入豪车市场，刚刚崭露头角时，它们所提出的共同目标都是“超越BBA”。
随着国产新能源车迅猛崛起，众多品牌在价格、销量等多个方面都达成了既定目标，但要说在让BBA甘拜下风方面最令人信服，观致自谓第二，没有人敢声称自己是第一。
二十年前的中国汽车市场，仍由合资品牌占据主导地位。大众、丰田凭借成熟的技术储备和品牌影响力，占据了超过10万元的主流细分市场，而自主品牌大多在低价市场内激烈竞争。
当时，奇瑞凭借QQ车型赢得了国产汽车销量的领先地位，但仍未能摆脱“实用廉价车”的负面印象。
为了突破高端市场的障碍，摆脱品牌上的困扰，奇瑞一直在积极寻求机会。
在2004年前后，美国最成功的汽车倒买倒卖商马尔科姆·布里克林，正在寻找一款适合引进美国市场的汽车。巧合的是，他遇到了正在进军海外市场的奇瑞。他声称，只要双方合作成立合资企业，就能协助奇瑞制造一款豪华轿车，与宝马3系竞争。
这一设想正符合奇瑞的期待，双方马上达成共识。马尔科姆为奇瑞与以色列集团搭建了合作桥梁。到了2007年12月，两家企业以55比45的持股比例，共同出资设立了奇瑞量子汽车，也就是后来被称为观致的前身企业。
虽然在观致成立之前，马尔科姆由于各种因素未能直接参与合作，但他对观致的远景规划却为公司指明了目标：拒绝生产低价平民车辆，而是以德国品质为目标进行 benchmarking。
为了实现这个目标，观致组建了堪称“汽车界联合国”的豪华团队：
CEO来自大众汽车北美地区的副总裁石清仁，设计总监何歌特被视为宝马MINI的设计核心；工程团队汇聚了通用、福特、萨博等行业巨头的杰出人才；供应链方面，由当时的代工巨头麦格纳斯太尔率领，此外，博世、法雷奥、马牌等世界领先的零部件供应商也为其提供支持。
观致不仅吸引了来自全球23个国家的汽车专家，还在上海、德国慕尼黑以及奥地利格拉茨三地建立了研发机构。
可以认为，观致在资金方面充裕，在人力方面配备完整，整个研发团队几乎涵盖了所有关键岗位。
凭借如此优质的资源，观致在专利领域已获得超过三百项专利，迅速在国际舞台上展露锋芒。
2013年，经过六年的潜心打磨，观致推出了其首款车型——观致3。
在国内汽车仍处于模仿和借鉴的时期，观致3毫无显露出任何仿制或抄袭的迹象。在日内瓦车展首次亮相时就获得了广泛关注，次年更是荣获了设计界的奥斯卡——德国红点设计大奖。
更引人注目的是，随后进行的EuroNCAP安全碰撞评测中，观致凭借88%的整体评分脱颖而出，成为年度最安全的车型，使同期参加测试的豪华车们信服不已。
德国媒体纷纷给予好评，认为这款车型是中国首个具有真正全球影响力的车型，其制作工艺和驾驶感受，完全可以与德系合资品牌媲美。因此，“中国宝马”的称号由此广泛流传。
众多业内专家感叹道：“观致的起步，实际上代表了许多自主品牌的终点。”
被奇瑞放弃的观致，
经历了两次重生的尝试都未能成功
在欧洲市场赢得了良好声誉的观致，回到国内后却面临“土壤不适”的困境。它走过了新兴品牌可能遇到的所有坎坷，最终在三次重生的努力中耗尽了实力。
在国内市场，观致最初选择了不合适的竞争对手，价格策略也陷入了自我陶醉的误区。
2014年，观致3在国内发布，其售价范围为11.99万元到16.79万元，直接目标对准了合资品牌中的领军者——大众速腾。
当时，经济条件较好的消费者注重面子，在大众速腾和观致之间肯定会倾向于选择前者。若选择国产品牌，他们通常会偏向更实惠的车型，比如吉利帝豪或比亚迪F3，这些车型的价格仅为观致3的一半。
因此，那个时期的观致陷入了一个口碑不错但销售平平的困境：“你觉得好我推荐，但自己不愿意购买。”
观致犯下的第二个严重失误是与“老东家”决裂，惹怒了经销商。
可能出于对高端定位的强烈追求，观致在品牌推广中刻意与奇瑞区分开来，声称自己是“国际品牌”。
最为荒谬的是，观致在招募经销商的过程中设置了严格的标准，规定不得与奇瑞存在任何联系。
这实际上等于直接将奇瑞的客户排除在外，导致观致的渠道扩展变得异常困难。经过两年的努力，全国的经销商数量才勉强突破百家，甚至在一些一线和二线城市，观致都未见过其经销点，连出租车司机也不熟悉这个品牌。
受到好评但市场反响平平，成为观致早期的难题。从2014年至2016年，公司年度销量基本稳定在一万辆左右，三年累计亏损额度超过60亿元人民币。
那两年，奇瑞正忙于应付各种事务，2016年再次尝试上市未果，2017年的销量也跌出了前五名行列；最引人关注的是，到了2017年，奇瑞已经开始打造另一个定位于高端的品牌，在法兰克福车展上推出了高端系列EXEED，也就是后来的星途品牌的前身。
多重原因导致观致成为奇瑞的“备用方案”，在2018年，奇瑞以66.3亿元人民币的酬谢出售了其持有的51%股权。
从那时起，观致踏上了长达七年的振兴旅程。
初次尝试复兴：由中国特斯拉变成了领地占领的手段。
宝能获得观致之后，姚振华曾保证连续五年每年投入100亿元，计划打造“中国的特斯拉”，许多人误以为迎来了守护者，但其实这只是观致陷入危机的开始。
在2018年，观致的销售额意外猛增至6.3万辆，同比大幅增长了320%。然而，这一令人瞩目的成绩实际上隐藏着一场左右手互相抵消的虚假繁荣。
大部分观致的销售量，都是由宝能集团旗下的共享出行平台带来的。
原本定位于高档汽车的观致5，转而成为共享车辆后，不少用户对其进行了粗暴的越野或极端的折腾。网络上出现了许多有关越野、漂移，甚至将车辆驶入河中的视频片段。
当时还流传着一些段子，比如“山是山，川是川，漂移还得观致3”，以及“尘归尘，土归土，越野就得观致5”。更有一些人甚至把车辆用作临时厕所。
这些匪夷所思的用车趣闻在网络上迅速扩散，使观致变成了与众不同的网络热点车型，同时也让中国宝马的高端品牌形象完全受损。
原本以为宝能是为了挽救观致，实际上观致不过是其占地的手段，宝能借造车之名获得了超过9000亩的土地。
再次努力谋求新生，却未能把握新能源的良机，最终难以扭转败局。
在2020年，孤注一掷的观致推出了全新款式——观致7，虽然定价相对合理，但产品质量的好坏评价不一，褒贬不一。
为了彻底摆脱奇瑞的影响，观致选择以源自宝马的王子发动机作为卖点，此举再次重蹈过去的覆辙，导致许多曾支持观致的奇瑞车迷感到失望。
同期，观致勉强推出了一款由油转电的车型，但此时中国新能源车市已迎来快速增长，比亚迪、蔚来和理想等品牌早已占据了领先位置，观致的第三次努力犹如杯水车薪，难以改变局势。
在此期间，观致犹如停滞不前的“僵尸企业”，年销量不足百辆。宝能本身也难以保证经营，一旦停止资金注入，观致便可能陷入停产、停研发以及售后服务崩溃的困境。
在汽车行业按照资历排列的时期，
彻底终结
许多人认为观致遭遇了不合时宜的困境，也有人觉得它是理想主义的牺牲品，但从根本上看，观致的悲剧源于：成功依赖于精英，失败也归咎于精英。
观致的管理层中拥有不少经验丰富的造车专家，但缺少了解中国市场的专业人士。
任正非曾说，华为的成功经验中，让听见炮火的人做决策是关键原则。
反观观致，虽然是奇瑞的亲儿子，但在外国团队的指挥下，做出了诸多背离市场的决策。
首先，他们不懂错位竞争，避强者锋芒。
在2013年的中国，紧凑级轿车市场是一片红海，合资品牌朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸，个个都是身怀绝技，当时连长城都被逼得彻底放弃轿车。
且当时中国市场，正是SUV最火的时候，长城哈弗系列刚在合资车市场杀出一片天，此时观致3顶着国际品牌、高端轿车、十几万的价格，每一点都踩在爆款的对立面。
此外，观致也存在国外大型企业的通病，管理层表现出一定的傲慢态度。
实际上，观致曾多次拥有逆转困局的良机。在2017年宝能注资时期，许多新兴汽车企业还未诞生，那时正值新能源汽车快速崛起的关键时机，比亚迪、蔚来、小鹏正处于转型阶段，此时若观致能够及时跟进，或许也能跻身新势力阵营。
再比如观致5的SUV车型虽然出得晚，但产品力不错，在进入共享车市场后，如果稍加管理走B端市场也是一条出路。
可惜因为联动云管理不善，让观致美誉度尚可的品牌形象，一夜之间一落千丈。
好在，观致为后来中国品牌冲击高端，提供了一份“大型避坑指南”。
首先，新品牌要学会借势。
领克深知新品牌不能平地起高楼，上市初期疯狂蹭沃尔沃的流量，借助沃尔沃的技术背书和品牌影响力快速建立信任。
其次，渠道上要学会抱大腿。魏牌上市初期根本没开店，直接在哈弗店里卖，现在问界、享界等品牌也都学会了借力华为门店。
在找PK对象上，观致也让后来者知道了，可以对标大牌但一定要有自己的长板，要么比PK对象价格低，要么体验好要么拼服务。
现在上市的新能源品牌，几乎每个都会对标一个国际豪华品牌，但无一例外都有更吸引人的地方，比如小米比同级别保时捷车型便宜；华为的尊界、问界M9、问界M8比迈凯伦、劳斯莱斯更智能；蔚来比BBA服务更好。
如今观致的世界高端梦，正被后来者实现。
问界M9连续20个月，稳居50万级以上车型销量榜首，成为国产高端车型的代表；极氪009作为高端MPV，抢走日系阿尔法的饭碗。
成立之初，观致曾发表过一句广告语：这个世界还需要一家新的汽车公司吗？
如今可以确定的是，世界永远需要一辆更懂用户的车。
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