央企东风猛士联手华为，新车29.99万起配齐智驾和越野，产品力拉满为啥一个月才卖340辆？硬派越野+城市智能，两头都想占结果两头不讨好
6月27日，武汉沌口体育中心，猛士汽车把一座被称作“天梯”的大坡度攀爬台搬进了体育馆。全新猛士M817从场外驶入，直接攀爬到舞台中央的高坡度台阶道具顶部，在斜坡上保持P挡配合主持讲解。这一幕在新车发布会上并不多见，猛士的目的很明确——用视觉冲击吸引注意力。但比这场发布会更引人注目的，是台下的人在想什么：这台车产品力堆得这么满，为什么就是卖不动？
产品力拉满：这是一台理论上不该愁卖的越野车
先看参数。全新猛士M817共推出Mate、Mate+、Max、Max+、Ultra五款配置，官方指导价29.99万至39.99万元。搭载华为乾崑智驾ADS 5、鸿蒙座舱6、华为乾崑车云、华为乾崑车控、华为鲸鳍通信五大智能化解决方案，行业首发896线激光雷达。动力方面，2.0T插混系统综合功率715kW，CLTC综合续航1450km，800V高压平台和6C超充，电量从30%充到80%仅需9.6分钟。车身尺寸5101mm×2080mm×1899mm，轴距3005mm，后排放倒形成2.1米纯平空间。底盘采用同级唯一全铝底盘，配备150mm双腔空气悬架与双向20°后轮转向。座舱内Nappa真皮、女王零重力座椅、智能冷暖冰箱、丹拿音响配齐。
发布会现场，猛士汽车CEO万良渝说了一番话：“今年上半年车市发了600多款新车，遮住车标看好像只有三款车，一款像卫士，一款像揽胜，一款像保时捷。”他批判行业扎堆模仿，强调原创是最难走的路。这话说得漂亮，指向的是行业设计同质化问题。
但问题是，当你把一台车打造成“全能选手”——既能越野又能家用、既有军工基因又有华为智能——消费者反而不知道怎么定义你了。
销量过山车：从2995辆到340辆，只用了五个月
猛士M817的销量曲线像一条陡峭的过山车轨道。2025年8月上市首月交付1313辆，随后开启“四连涨”：10月1440辆、11月1968辆、12月攀至2995辆的年度峰值。全年累计销量10228辆，仅用4个月便达成万台下线。
进入2026年，曲线急转直下。1月跌至1008辆，环比下滑超66%；2月1033辆勉强稳住；3月借助春季焕新发布会反弹至2036辆；但4月再次暴跌至866辆；5月跌到了340辆的历史新低。半年时间，从峰值跌去近九成。
这组数字放在竞品面前更刺眼。2026年5月硬派越野零售榜单中，坦克300单月售出3595辆，BJ40燃油版1390辆，增程版2755辆。猛士M817的340辆在20款主流硬派车型中排名下游，销量不足头部车型十分之一。
矛盾一：两头不讨好的定位困局
万良渝在发布会上反复强调“原创”，但猛士自己就陷入了一个定位的二元对立。
猛士品牌脱胎于军用越野车，57年军工血统是它的根。核心原生受众是资深越野玩家，这群人选购硬派车型的核心诉求是机械可靠性、机械式锁止、改装潜力、极端穿越耐久度。他们对城市高阶智驾、车载大屏、鸿蒙生态的需求极低。但全新M817把华为乾崑全套智能系统作为核心卖点，ADS高阶智驾、城市NCA、车机互联占据发布会大半篇幅——在越野爱好者眼里，这些属于“冗余配置”。军工车身2000MPa热成型钢、820mm涉水深度、2.5吨拖挂资质这些硬核硬件，反而沦为宣传边角料。
另一边，主打华为智能、面向城市家用消费者的路线同样走不通。对于30-40万预算、以城市通勤为主、偶尔短途出游的家庭用户而言，猛士接近2米车宽、近3吨整备质量的车身属于“过度工程”。老旧小区机械车位无法容纳，地下车库转弯笨重，馈电百公里油耗接近8升。用户为一套极少用到的极限越野硬件买单，却要长期承担城市通勤的不便。同价位理想L8、问界M7，哪个不比它更适合日常开？
万良渝说行业同质化严重，遮住车标像三款车。但猛士的问题恰恰相反——它的标签太多太杂，遮住车标你以为是华为出的越野车，揭开一看原来是东风军工出品。消费者认知混乱，品牌辨识度被合作方覆盖。
矛盾二：“华为”二字是一把双刃剑
猛士M817把“华为全栈”作为最大卖点，但这恰恰是它最大的隐患。
市场传播中，消费者更容易记住“华为越野车”，而非“猛士原创军工越野车”。当品牌核心记忆点被合作方覆盖，万良渝口中“坚守原创”的理念就很难落地。用户认知里，M817的核心竞争力来自华为，而非猛士自主研发的越野底盘和车身架构。长期来看，品牌难以建立独立溢价。
反观竞品，坦克、方程豹都拥有清晰统一的用户画像：坦克主打亲民城市轻越野，方程豹依托比亚迪混动技术统一新能源越野标签。定位无内耗，自然更容易沉淀稳定客群。
华为智驾确实能给一台车带来流量和关注度，但流量不等于销量，关注度不等于购买决策。当华为的标签盖过了品牌本身的标签，消费者记住的是技术供应商，而不是整车制造商。
矛盾三：渠道效率的致命短板
猛士官方公布的网点超过200家，但5月340辆的销量意味着平均每家店一个月只能卖出不到2台车。这种渠道效率的短板，正在成为掣肘品牌放量的关键瓶颈。
终端反馈显示，约七成进店客户对猛士品牌缺乏基本认知-。日均客流仅3组。能吸引进店的客户里，约八成觉得猛士917像“变形金刚”。M817的Pro版是店里最好卖的车型，说明目标用户对价格依然敏感。更多客户在选择时，会不断拿M817与坦克700、方程豹8等竞品做横向比较——这种来自同价位竞品的挤压感正在逐月加剧。
首波尝鲜用户消化完毕后，后续销量高度依赖品牌认知度和渠道渗透能力。而这两样，猛士目前都还撑不起来。
矛盾四：产品梯队的巨大断层
进入2026年，猛士品牌仅有M817一款具备稳定销量的车型-。无入门平价车型、无百万级高端车型承接不同预算客户，产品梯队出现巨大断层-。坦克在20至40万级有完整价格带覆盖-，北京越野靠BJ40燃油版和增程版两条腿走路-。
猛士917呢？2023年8月上市，预售70万-160万元，截至2023年底累计仅售出824辆。2024年增长至2101辆，月均仅175辆。2025年前七个月再次下滑至689台-。高端路线没走通，下沉市场又立不住。整个品牌就靠M817一款车撑着，一旦这款车卖不动，整个体系就跟着塌。
M817从最初31.99万起，到新款预售价37万起，再到最终上市指导价29.99万起——价格像坐过山车一样反复横跳。每次降价都释放一个信号：这车不好卖。而消费者接收到这个信号后，只会更犹豫。
硬派越野赛道本身天花板就有限。2026年国内硬派越野整体销量仅占乘用车总销量约2.3%-。赛道存量有限，品牌想要生存，必须依靠完善渠道、丰富产品矩阵、成熟用户运营三大体系支撑-。而这恰恰是猛士最薄弱的环节-。
万良渝在发布会上说“原创是最难的路”，这话没错。但比走原创更难的是，走了一条原创的路，消费者却不知道你走的是哪条路。猛士M817的困境，说到底就是一个字——贪。又想抓越野玩家，又想抢城市家庭，结果两边都觉得自己不是目标用户。产品力堆得再满，找不到对的人，也只是在浪费参数。
