几年前，如果有一辆保时捷驶过，无论是玛卡（Macan）还是911，人们总会忍不住多看几眼，有种“豪车王者”的感觉。而如今，保时捷的光环似乎真的在慢慢褪色了。就像一场高空失速的赛车比赛，它正经历着从巅峰直坠谷底的惨烈过程，甚至有人感叹，这品牌是不是要“凉凉”了？
10月24日，保时捷公布了让人大跌眼镜的财务报告——居然亏了近10亿欧元，再结合今年已连续三次发布的利润预警，风雨飘摇不是夸张说法。两个看似不相关的事件串联起来，竟然成了资本市场对它命运的注脚，就在财报公布之前的几天，它的前CEO奥利弗·布鲁姆突然离职，这位从大众集团分拆保时捷上市后一路掌舵的老总，似乎终于扛不住压力，留下一地鸡毛转身走人。紧新任大老板迈克尔·莱特斯正式接班，这位曾执掌过迈凯伦的技术派，初登舞台就让保时捷股价小幅反弹，似乎市场对他的能力还保留期待。
股价回升这事儿，感觉是资本市场的短暂情绪，还真不能给莱特斯带来太多实质的安慰。毕竟从明年1月1日接棒那天开始，他面对的是三道堪称“地狱级”的难关。第一道难关就是电动车战略的失误。从2015年开始，保时捷就豪掷千金，把电动化进程拉到集团战略的核心位置，还信誓旦旦提出2030年电动车要占总销量80%的计划，但今年，这个目标直接没了踪影。一来，消费者对电动跑车的兴趣没想象中那么高，最扎心的是标志车型玛卡即将改为全电版本，燃油版的潜在替代车型得等到2028年，也就是说连“后手”都没留下。更离谱的是，原定上市的电动旗舰款SUV也开不了工，硬生生改成了“混动或燃油版”，导致新车开发进程一下子拖延了好几年。
第二块阻碍，可能是最刺痛保时捷的——中国市场的彻底哑火。如果说过去几年，中国一直是保时捷的全球“中流砥柱”，那么今年它的表现可以说是跌到地板了，预计销量只有勉强4万台，还不到去年的一半。你知道最扎心的是什么吗？中国市场连当地电动车都做得越来越牛，像小米推出的su7，外观几乎“复刻”了保时捷Taycan，价格却降到了灰尘里。更别说，保时捷的车载娱乐系统还常常被吐槽“土味”，甚至连中国年轻消费者的基本需求都不太懂。这也难怪“布鲁姆”早些时候居然公开质疑内心对保时捷坚持电动车战略的信心，连他都开始怀疑了。
就是最棘手的第三关卡——美国进口关税的无情打击。特朗普政府在2019年强征欧洲汽车十五个百分点的关税，这一政策到了现在还不见松口。考虑到美国已经超过中国，成为保时捷最大的市场，这项关税几乎在无形中吞噬了7亿欧元的利润。可保时捷没办法生产线“跳”去美国建厂坐地避税。要是进口车价格暴涨，销量直接成问题，要是价格不变？那企业自己的腰包压力山大。
看到这儿，可能心细的你已经发现了，保时捷的这几块难题，都指向了同样一种困局：这个愿景满满、一直在风尚路上飞驰的品牌，正在被全球市场拉住车轮猛踩刹车，不管它怎么一次次拉高科技涵盖量、立品牌标杆，车迷心里那根“豪车情怀”的弦已经岌岌可危了。
心里话大家都希望这位从技术出发的“超跑老炮”——莱特斯，可以用他的经验和魄力把这辆“失速跑车”稳住方向。但细抠下来，电动车市场的冷淡情绪、中国消费者对服务体验的高要求、美国关税压高的出口成本，每一个环节都不是他一个人能完全解决的。这几种情况，看起来就像一个深坑连着一个深坑，而莱特斯面对的，是一整片埋伏的泥沼。
说个题外话，这不禁让我想到很多汽车企业遇到类似问题时的反应。不是谁都能做保时捷，但保时捷早些年的财务数据过于“得劲”，似乎被一部分企业拿来当样板，觉得只要钱砸得够狠，观众就能给够面子。但现实呢，消费者对汽车品牌的耐心，往往比资本市场那一波波“飙升再跌停”的情绪化操作还要薄。这几年就没有一间某品牌敢自信地说，“哪怕全球市场一片仄，质量好还是天然赢啊。”但这样一个复杂消息，也挺值得反思——那些利润神话、天花板品牌，真的是危机转型后的唯一路径吗？
保时捷，如果能真刀真枪地用它的经典效率、真正懂市场的CEO和品牌链接，我们未必盼不到它的“下一代车轮”，跳得更远、更自由一点，也许这样的起伏，才能教它真正平权市场规则，不是吗？
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