中年人的信仰，利润暴跌99%，保时捷不香了

曾几何时，走进保时捷的门店，你得先学会接受加价。如今，深圳的经销商能把一台官方指导价57.8万的Macan，标出35.8万的裸车价甩卖。这消息比车本身跑得还快。

更惊人的是数字。2025年10月24日，保时捷发布了季度财报，前三季度的经营利润从去年同期的40.35亿欧元，直接崩到了4000万欧元，暴跌99%。第三季度更是亏了9.66亿欧元。曾经那个被誉为“豪车界印钞机”的传奇，好像突然间就被拔掉了电源。

短短两年前，它还是欧洲资本市场的神话。2022年9月，保时捷以750亿欧元的估值挂牌上市，市值一度冲破830亿欧元，把劳力士和香奈儿都甩在身后。即便是疫情最凶的几年，它的利润都在逆势增长。那句经典的广告语“没有人需要，但人人都想要”，简直就是为那个时代量身定做的注脚，它不仅仅是一台车，更是一种财富信仰，是无数中年男人绕不开的梦想。

然而，神坛的崩塌，往往只在一瞬间。那曾经连续八年蝉联全球最大单一市场的中国，现在成了最痛的地方。今年前三季度，这里的销量只剩下3.22万辆，同比下滑了26%，第一季度更是惨烈，直接暴跌42%。想当年，提车排队是常态，现在门店里最不缺的就是现车。2021年，中国市场还贡献了近10万台的销量，占了全球近三成。

风暴的核心，是去年5月那场经销商的集体“逼宫”。卖一台亏一台，电动车堆在库里没人要，厂家却还在压着进货。矛盾终于爆发，经销商们暂停提车，要求总部补贴。尽管最后以一纸联合声明“共渡难关”收场，但谁都明白，裂痕已经产生，信任摇摇欲坠。

失速的背后，是这家百年车企在时代转向时的巨大惯性。当保时捷还在讲述性能和操控的故事时，中国的对手们已经把赛道换了。小米SU7的出现，被戏称为“米时捷”，其顶配版本直接杀入保时捷的价格腹地。理想、问界、蔚来等品牌，更是用智能座舱和续航，重新定义了中国市场的“豪华”。过去保时捷引以为傲的选配功能，在国产新能源车上成了标配。

保时捷也曾试图拥抱电动化，把纯电Macan和新款Taycan带到中国，起售价分别高达72.8万和103.8万。但市场的反应冷淡得像冰。于是，公司在今年9月做了一次痛苦的后退：推迟部分纯电车型的上市，延长燃油车的生命周期。为了终止自产电池的计划，保时捷甚至付出了约27亿欧元的重组费用，这笔巨款，正是其利润暴跌的直接原因。

外部压力不止于此。美国市场的关税政策，预计将让保时捷全年损失7亿欧元，逼得他们不得不提高售价。公司财务执行董事白禹翰承认，2025财年，因为战略重组和关税，总成本将高达31亿欧元，对一家年销量不足30万辆的车企而言，这无疑是沉重的负担。

内部也在经历剧变。执掌公司并带领其成功上市的CEO奥博穆，在“一人兼任大众与保时捷两家CEO”的质疑声中，将于2026年卸任保时捷CEO一职。接替他的是迈克尔·莱特斯，一个曾在保时捷工作13年，也待过法拉利和迈凯伦的“老人”。监事会主席沃尔夫冈·保时捷说，他既懂保时捷的灵魂，也懂行业的未来。与此同时，裁员计划也在进行，预计将削减数千个岗位。

现任首席财务官约亨·布雷克纳坦言，2025年将是保时捷的“低谷之年”，公司在用短期的阵痛换取长期的稳定。他们在上海新设了研发中心，组建本地化团队，希望到2026年，能用更懂中国人的车机系统赢回市场。

只是，当速度本身被重新定义，当豪华的内涵不再只关乎机械，这个以速度为信仰的品牌，还能跑赢这个时代吗？