还记得去年理想汽车连续11个季度盈利，被市场捧为“新势力优等生”的风光吗？谁也没想到，仅仅一年后，这份光环就碎了一地。2025年11月底，理想汽车发布的三季度财报像一颗惊雷：单季度净亏损超过6个亿，营收和汽车交付量双双同比暴跌近四成。那个曾经靠精准定位家庭用户、把增程式电动车卖成爆款的理想，似乎突然不会“开车”了。
李想自己也在财报会上反思，说过去三年学习职业经理人体系，结果团队“变成了越来越差的自己”。从盈利神话到突然亏损，理想汽车这一年到底踩了哪些坑？我们不妨从一场惊心动魄的召回说起。
第一个坑：MEGA的“火”与17亿的“坑”5年10月23日晚，上海徐汇区，一辆理想MEGA在正常行驶中突然起火，短短10秒内整车就被烧透。这个极具冲击力的画面瞬间击穿了用户对这款旗舰纯电MPV安全性的信任。不到十天，理想汽车就不得不宣布，召回从2024年2月到12月生产的共计11411辆MEGA 2024款汽车。
原因指向一个硬件缺陷：该批次车辆的冷却液防腐性能不足，可能导致关键部件腐蚀和冷却液泄漏，进而引发严重安全隐患。这不是靠手机软件升级（OTA）就能解决的“小毛病”，而是需要每一辆车返厂，更换冷却液、动力电池和前电机控制器。这意味着巨大的时间成本和更巨大的资金成本。
这笔账直接反映在了三季度的财报上。理想汽车为这次召回一次性计提了约11亿元的质保成本。正是这笔巨额支出，直接吞噬了当季利润，成为导致6.24亿元净亏损的最直接原因。有测算显示，这次召回的总成本可能超过17亿元。MEGA这把“火”，烧掉的不仅是几辆车，更是理想汽车辛苦积累的利润和用户口碑。
这次召回暴露了理想汽车在狂奔扩张中的软肋。当产品线从增程SUV快速扩展到纯电MPV、纯电SUV时，供应链管理和品控体系似乎没有跟上步伐。一个冷却液的防腐性能问题，就能引发如此大规模的召回和巨额损失，这给所有追求速度的新势力车企敲响了警钟：在汽车这个容错率极低的行业，任何细节的疏漏都可能被无限放大。
如果说MEGA召回是突发重击，那么销量的全面崩盘才是理想汽车持续失血的慢性病。曾经支撑理想登上销冠宝座的L系列“全家桶”，在2025年集体哑火。
整个三季度，理想汽车总交付量只有9.32万辆，同比暴跌39.0%。到了10月份，情况更糟，七大核心车型没有一款月销量能过万，曾经的销量支柱L6跌到了不足9400辆，而旗舰车型L9更是惨淡到只有2100多台。
理想过去无往不利的“城市用电、长途用油”增程式路线，魔力正在消失。市场数据显示，从2025年6月开始，增程式汽车的市场占比已经连续五个月下跌。
第三季度，整个新能源市场中，纯电车型销量同比增长了26%，而增程和插混车型的销量却分别下滑了12%和7%。随着800V高压快充技术普及和充电网络日益完善，纯电车的“续航焦虑”被大幅缓解，增程式作为“过渡技术”的市场空间正被快速挤压。
同时，以华为问界为代表的竞争对手，正在用理想的“魔法”打败理想。问界M7以比理想L7低7万元的价格发起猛攻；问界M9在高端市场压制理想L9；新推出的问界M8则精准卡在L7和L9之间的价格带，形成包围。理想的增程技术优势不再独特，而其在智能座舱和智能驾驶方面的体验，又面临华为等科技公司的强力挑战。
增程市场收缩，理想把希望押在了纯电赛道。但它的纯电转型，可谓出师不利且节奏滞后。年初推出的纯电MPV MEGA，因造型争议和此次召回事件，市场表现远未达预期。三季度推出的两款走量纯电SUV，i8和i6，被寄予厚望。
李想曾期待它们能“月销破万”，但现实是，i8上市后月销量一直不到6000辆，与目标相去甚远。尽管官方宣称i6和i8累计订单已超10万辆，但受制于供应链瓶颈，实际交付爬坡缓慢，三季度纯电车型的交付占比仅为18%，根本无法填补L系列销量下滑留下的巨大缺口。理想陷入了“增程失速，纯电未接”的尴尬境地。
面对市场的急剧变化，理想汽车的反应显得有些迟缓。李想和管理层在内部闭门会议中承认，公司在“产品和组织节奏上变慢了”，并且“严重低估了小米汽车等竞争对手的冲击力”。
这种“变慢”体现在多个方面。在产品上，当理想从单一爆款策略转向多车型、多技术路线并行时，节奏开始混乱。例如，为了提振i8的销量，理想不得不迅速调整配置、进行官降，这反映出前期产品定义和定价可能脱离了市场实际。
定位更入门的纯电SUV i6以极具竞争力的价格上市，虽然订单火爆，但无形中对自家价格更高的i8乃至增程L系列形成了内部竞争和挤压。
在组织管理上，李想的反思更为深刻。他说，过去三年他和团队努力学习职业经理人的管理体系，结果却让公司变得僵化，远离了用户，创新活力下降。繁琐的汇报流程取代了高效的直接沟通，机械地完成任务取代了对用户价值的深度聚焦。
这种“大公司病”让理想在需要快速决策、灵活应对的市场竞争中，显得笨重而迟钝。
为此，李想宣布从四季度开始，全面回归“创业公司模式”。他概括了四个方向：强调深度对话而非繁琐汇报；聚焦用户价值而非机械完成任务；追求持续提升效率而非占有更多资源；直接识别并解决关键问题。这更像是一次“刮骨疗毒”式的组织重启，试图找回公司初创时的敏锐和狼性。
为了摆脱眼前的困境并抓住未来，理想汽车将宝押在了人工智能和“具身智能”上。公司计划全年投入120亿元研发费用，其中超过一半将用于人工智能领域。其自研的下一代芯片也在测试中，目标是实现更高的性能成本比。
然而，这些面向未来的投资，无法解决当下的销量和盈利难题。AI技术和芯片的研发需要长期积累，从技术成熟到规模化上车应用，还有很长的路要走。李想自己也坦言，基于“具身智能”的下一代产品让他充满信心，但这些产品难以迅速上市发售，短时间内难以给业绩带来实质性助力。
眼下，理想汽车最现实的挑战是，如何让已经推出的i6、i8快速上量，稳住市场份额。公司给出的2025年第四季度业绩指引依然保守，预计交付量在10万至11万辆之间，同比仍将大幅下降30.7%至37.0%。这个冬天，对理想来说，似乎格外漫长。
从连续盈利的神坛跌落，理想汽车的这堂学费高昂的课，给所有企业都提了个醒：成功路径依赖是危险的，品控是生命线，而市场从不等人。
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