不知道你们发现了没有，现在似乎所有车企都在追求一个全新的KPI：订单量。
什么“上市1小时战报”、“24小时锁单破X万”、“72小时意向金超Y万”......这些以登上热搜为目的的营销捷报，正慢慢变成公众对于一款新车“是否成功”的最初认知。
但鲜有人明白，背后其实都是营销话术包装下的“订单膨胀”。
什么意思呢？
我们先来弄清楚几个概念：
小订。这是最具迷惑性的名词，通常指的是金额极低（如99元、1999元）且在规定期限内（甚至任何时候）可无条件全额退款的行为。
它更接近于一种“付费留资”或“高意向销售线索”，类似于把商品加到购物车里，但并未付款下单。
不过在对外宣传中，有些车企会把这部分数据包装成“订单”。
大定。大定原本应该等同于法律意义上的“定金”，具备担保性质，但在汽车销售实践中，“大定”已经被玩坏了。
车企通常会设置“犹豫期”或“冷静期”（比如7天），在此期间，“大定”的性质等同于“小订”，可以无理由退款。
车企打的如意算盘是：在新车发布后的最初几天，将所有支付定金的用户都计入“大定”战报（无论其最终是否会锁单），抢在大量退订发生前将峰值数据对外公布，形成传播效应最大化。
锁单 。其实这才是真正意义上的“有效订单”。
“犹豫期”过后用户主动确认购车意向，或默认期限过后用户未申请退款，车辆就会进入排产流程，这一刻，定金才真的不可退。
“锁单率”（锁单量/大定量）是衡量订单含金量的核心指标，但在上市初期的营销宣传中，这个关键数据往往被人为忽略。
厘清基本概念后，我们再来看看几种营造“订单膨胀”的典型手法。
第一种是偷换概念。车企会将数量庞大但毫无约束力的“小订”模糊为“订单”，制造出万人抢购的假象，这是最低成本也最常见的操作。
第二种是利用时间差抢发峰值。 “大定”的犹豫期，车企选择在第24、48或72小时等关键节点发布包含大量潜在退订用户的战报，等7天后真实锁单数据出炉，公众注意力已被新的热点覆盖。
第三种是左手倒右手。 车企调动内部员工、供应商、经销商体系或合作伙伴下单，这种“关系单”或“任务单”在发布会初期可以迅速充实数据。
第四种是依靠“黄牛”。一些热门车型，车企会默许甚至鼓励“黄牛”下单抢占排位，之后再通过转让订单获利，这能在短期内有效推高订单量，侧面印证车辆的稀缺性。
通过以上组合拳，一个看似平平无奇的新车发布，就能在短短几天内被包装成一场现象级的销售神话，也就是开头我提到的“订单膨胀”。
此处有必要Cue一下问界新M7。
“43分钟突破10万辆”、“6个小时小订突破13万辆”的成绩确实恐怖，仅次于小米YU7；但数据是否注水也确实存在争议，还一度引得阿维塔前高管亲自下场吐槽。
不管真相如何，我觉得问界的营销部门都很聪明，至少这些数据达成了三个战略目标：
瞬间终结了所有关于“新M7能否成功”的讨论，直接给新M7贴上了“年度爆款”的标签，跟着大家就得在这个既定“事实”下重新评估产品；
（2）制造心理学上的“锚定效应”，即便后续有人质疑真假，初始数字带来的震撼和第一印象已经深深植入用户心智，一场巨大的传播胜利已经获得；
（3）触发“从众效应”，也就是打消潜在消费者的焦虑，把复杂的购车决策简化成“跟着大家买，总不会错”的从众行为，迅速转化意向客户。
某种程度上，问界新M7的成功并不单纯是产品力的功劳，而是“产品力×品牌势能×营销战略”的数学效应。
小米SU7也是游戏的获益者。
定金5000元+7天可退，非常好地平衡了用户的拥有感与反悔权：一方面，“5000元”这个金额高于普通“小订”，可以顺理成章地让用户产生“我已经下定决心”、“我已成为车主”的心理暗示，这会极大刺激用户在社交媒体的分享欲，成为小米口碑传播的自来水。
另一方面，“7天可退”又给了用户反悔的空间，极大降低了用户在发布会热烈氛围下的决策阻力。
典型的心理学完美闭环。
至于YU7，风口浪尖的程度比SU7严重得多。
事情的起源是官方对外宣称“3分钟大定破20万辆、1小时破28.9万辆”，然而眼尖的网友发现某媒体在YU7发布会前3小时的新闻中就已经披露了相关数据，发布时间还多次修改。
前段时间，一位车圈大V就戳破了这种订单游戏的真相。
并不是说问界或者小米属于差生代表，相反，它俩的出现为中国汽车市场注入了强劲的创新动能与发展活力，而且很多。
比如问界依托华为技术全系升级ADS 4.0智能驾驶系统，实现了国产品牌在智能化领域的显著突破；小米则凭借“人-车-家全生态”协同实现了跨终端无缝体验。
它俩也共同打破了国产汽车长期难以企及的价格天花板，问界M9在50万元以上豪华市场累计交付超22万辆，成功吸引大量BBA原住民，小米SU7 Ultra在高端轿车领域交出了亮眼成绩。
重点在于，问界和小米带来的“鲶鱼效应”全面激活了行业竞争：问界早在2016年就布局增程技术，如今增程器销量稳居行业前列，拉动供应链体系升级，用户共创机制与卫星救援服务也重新定义了高端服务标准。借着问界的东风，华为通过“鸿蒙智行”模式向伙伴输出全栈解决方案，开创了科技企业赋能汽车产业的新路径；另一边，小米将消费电子领域的粉丝运营模式带入汽车行业，通过CEO互动、全渠道触点构建了强用户粘性，并快速推进超千个自建快充站，联合蔚来等企业共享2.9万根充电桩，加速了基础设施共建生态的形成。
如果没有问界跟小米，中国汽车产业可能不会那么快从“以市场换技术”转向“以技术赢市场”的新阶段。
当然，订单膨胀确实也是悬在车企头顶上的达摩克利斯之剑，这点不可否认
车企不知道这种订单膨胀的危害吗？它们知道，但依旧飞蛾扑火般投身其中，原因并不是什么短视或虚荣，而是流量焦虑+资本焦虑+生存焦虑。
当下的语境中，流量的本质是品牌对用户心智份额的占领程度。燃油车时代，竞争的护城河是技术壁垒和品牌沉淀，信息传播不过是边角料，毕竟口碑需要数年甚至数十年的积累才能形成。但到了电动智能化时代，大家的技术日益趋同，产品从发布到被遗忘可能只有短短几周，如何让产品“被看见”和“被讨论”就显得非常重要，这时候信息传播就逆势上位了。
但，为什么是订单数字？
因为理解和转述的门槛很低，像“24小时订单破10万”这种言简意赅的新闻，连小学生都能理解并津津乐道，很容易像病毒一样社交网络中自我复制和传播。
车企正是利用了这一点，将订单数字打造成了低成本、高效率的社交裂变炸弹，无论这枚炸弹的真实性是否被质疑，客观上它都能为产品贡献海量的免费曝光。
说白了，订单膨胀能让任何车企瞬间站上舞台中心。
这对于绝大多数尚未实现盈利的新势力来说，是现实倒逼下一种快速通往成功的捷径，不仅关系到销售利润，也关系到维系生存和发展的命脉。
往深了说，“订单膨胀”能让资本市场对车企的未来有很多想象空间，这就意味着，车企在资本市场上可以有更多作为，包括但不限于“完成下一轮融资”、“刺激二级市场股价”、“提升品牌的市场认可度”等等。
如今中国的新能源汽车市场已经成了你死我活的角斗场，头部玩家通吃效应日益明显，留给普通玩家的时间和空间正以肉眼可见的速度被压缩，通过订单造势，可以最大程度营造“上市即巅峰”的火爆局面，进而完成战略威慑，锁定生态位。
这是一场豪赌，车企赌的是用短期的订单泡沫换取宝贵的生存缓冲期，再利用缓冲期去解决产能、质量和服务等深层次问题。
那句话怎么说来着：活着，才有输出。
无论流量焦虑、资本焦虑还是生存焦虑，都不是孤立的个体，而是相互交织、层层递进的综合竞赛，这场竞赛一旦启动就很难停下，因为任何一环的减弱都可能引发整个体系的连锁崩溃。
站在消费者的立场，我倾向于认为这种竞赛带来的负面效果远比正面要多。
订单膨胀会很大程度上诱导消费者冲动消费，在支付定金的那一刻，消费者的情绪价值就已经被拉高，叠加发布会的狂热氛围和社交媒体的分享快感，这种情绪价值更会被瞬间拉至顶峰。
但下单只是开始，在等待交付的漫长期间，原本处于顶峰的情绪价值会像自由落体一样快速递减，但凡碰到“交付延期”、“产品负面消息”、“客服不尽如人意的回复”之类的情况，递减的速度会更快。
如果，提车时发现产品存在某些意料之外的瑕疵，那前期的信任就会瞬间被消耗殆尽，尤其当初跟风下单的那一批，更是会带着放大镜去审视车辆的每一个细节，瑕疵很可能演变成“欺骗”。
结果就是，订单量的宣传变得日益廉价，而消费者也会逐渐对所有品牌的营销宣传产生排斥心理并形成习惯性不信任的防御机制，最终透支整个行业的信誉度。其中的修复难度，远非一两款优秀产品能挽回的。
如同“狼来了”的故事。
对于车企来说，订单膨胀可能也会让内部的资源分配和人才激励制度异化：一边是精心策划的发布会和订单营销能在72小时内带来可观的账面增长，一边是投入数十亿、耗时三五年去自研却短期回报甚微。
你是老板，你怎么选？
写在后面：
好消息是，工业和信息化部等多部门联合发文，明确将“夸大和虚假宣传”、“巧立名目发布销量排行”等列为汽车行业网络乱象的重点整治问题，这无疑能为愈演愈烈的订单竞赛降温。
订单膨胀能带来一时的资本追捧和舆论高光，但绝不可能构筑起一个品牌长期的护城河，这是所有汽车人都应该明白的道理。
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