发布会大厅的光影总是有种魔力，尤其当LED屏上划过“突破”“唯一”“时代先声”的巨字，空气中仿佛泛着一点柑橘味的紧张。别克至境L7首秀发布前，社交媒体上已经提前升温，几张风格张扬、配字大胆的官图引得行业老炮们面面相觑：“怎么又是这种小米体？”而当薛海涛走到台中央说出那句“致敬就是为了超越”，现场并未响起掌声，倒是某些同行的嘴角悄悄翘了一下。毕竟大家都懂，这既像是一个市场宣言，又像提前声明：“我的营销，也得学‘最’字诀了——虽然嘴硬但身体很诚实。”
手机跨界造车的营销腔调有多洗脑？不怕雷同，就怕不够“唯一”。“最智能、最好看、最好开”，俨然成了新势力发布会上的三字经。小米汽车率先抛出这套组合拳，其他品牌哪怕嘴上没说，广告图文还是稳稳地套牢了模板。薛海涛口中“担忧”营销跑偏，实际上是对自己也下了“预防针”。哪怕身为上汽通用副总，面对“小米式洗脑”也只能先用一波致敬，再自诩“超越”。嘴里说着不跟风，身体还是很诚实地站队“学一下，别出事”。
这届企业家会上台，台下观众能瞥见两种类型的人。一类手心出汗，盼着焕新营销带点流量奇迹；一类捂着良心，生怕哪句宣传词踩线成笑柄。技巧与风险一线之间，营销一跑偏，被网友“玩梗”远比竞品开炮还可怕。别克L7这波，标注“向新势力学习”，既是背刺同行——“你们那一套我早看穿”，又随时留好台阶，免得过分较真翻车。
20-30万豪华增程轿车市场里，别克至境L7像是刚学会表白的小学生，在还没被真正认可前，先把“最”字写在脸上。抖音网友总结得直接：“榜上第一名：别克；第二名：无。”赛道上没几辆车，亮剑当然简单，可真的要拼到死磕差异化，大家心里没底。毕竟谁也说不好，下一个销量奇迹会不会就这么靠吹来的。
从行业视角看，营销逻辑再怎么花活，最后都绕不开一个问题——到底怎么让消费者买单？以小米为例，8月汽车交付量超3万，鸿蒙智行问界系列也回敬4万辆。别克自己那一串4万左右的数字，听起来可不少。但细看——这是全品牌累计销量，不是某款车单骑狂飙。真正让新车流行的，还是产品背后那套“智能+流量+社群信仰”操作系统。
有趣的是，薛海涛说“长期主义”，谁都知道“唯一”“最强”这类话只适合朋友圈首秀。真到市场厮杀，没有谁能靠喊口号长期生存。不信你看，每年中国广告协会总要跳出来提醒一句：“各位老板，别光剩下嘴炮，法律和道德底线还在。”玩得花火一点，自然要防身边那只“定制警犬”咬一口。行政、民事、刑事，三道合围，哪个都不比股东群的灵魂拷问更让人脑壳疼。
回到“致敬”本身——这到底是抄还是创新？照薛海涛的说法，是既要纾解流量焦虑，又要找自己技术壁垒。但在市场真的差一波销量冲刺时，谁会在乎先学的还是先做的？宣传照上“致敬小米”，发布词里再蹦出“超越新势力”，本质就是一次“嘴上不承认，骨子里都想有网感”。
这种暧昧，某种意义上也很中国式。表面上，“向各位同行致敬”，实际上是在敲打员工下次选图海报别忘记流量密码。背地里，大家心照不宣，都知道你我都不想给对方真正磕头，可谁也不敢逆大流出奇招。毕竟这年头，营销比拼的不是新不新潮，关键是怕不怕错。
其实每次看到“最智能”“最豪华”字眼，都忍不住想自嘲一句：我们这行的专业词汇，最后还不是被洗成了大白话。说得越大，责任也越大。产品真有那么神？测试一波就原形毕露。还记得小时候写作文，老师总教导要谦虚，“不能用绝对词”。长大后的商业世界显然没那么讲究，能红就行，正规不正规都是交学费后才懂的行规。
可能也无怪乎，营销人变得越来越像演员。日常工作不是写文案，而是在法务、技术、销售、舆论的多张网下，踩着各种“致敬”“创新”“超越”的台阶，想挑一条既能保命又不会落伍的十字路口。偶尔也羡慕早期做广告的人，那时候口号一出就能成为行业圣经。现在呢？你说“唯一”，客户会问：独到在哪里？你说“致敬”，同行下场说：“你抄我，我还得点赞。”
诡异的是，这种内涵式、致敬式、追随式的营销，其实正是今天车市生态默契的“灰色地带”。打广告不能太真，否则涉嫌虚假；太谦虚又没人看见。奔波于法规与流量间，每个岗位上的人都在小心翼翼地试探尺度，一边“身体诚实”地向先行者学习，一边嘴上敲出“我要超越你们”的宣言。
最后，抛开那层“营销感”，我反而觉得需要认真思考一个老问题：在今天这个“只要敢说就有人敢信”的语境里，产品的“唯一”到底靠的是真能力，还是讲故事的勇气？又或者，对产业链上的每个角色而言，“致敬”这个词，是自我安慰、是策略妥协，还是一次安静的告别？
只不过，这世界上真的有多少属于你的“最”？
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