据2026年3月26日多家媒体报道，大众中国官方正式确认，斯柯达品牌将于2026年年中退出中国市场。这一消息并非空穴来风，而是持续数年的市场传闻最终成为现实。在长达近21年的国产化旅程之后，这个曾凭借“懂大众的都买斯柯达”口号在中国年销超过30万辆的品牌，如今选择了战略撤退，将资源重点聚焦于印度、东盟等高增长市场。
斯柯达的退出，绝不是一个孤立事件。它如同合资品牌在中国市场退潮过程中的又一记沉重警钟——当电动化浪潮席卷全球，当中国品牌强势崛起，当市场竞争从增量转向存量，那些曾经风光无限、占据中国汽车市场半壁江山的合资品牌，是否集体进入了“大逃杀”式的生存淘汰赛？
斯柯达的退出，不过是近年来合资品牌在中国市场持续收缩的又一段注脚。纵观近五年，合资品牌的“撤退潮”已呈加速态势，从边缘品牌向曾经的主流品牌蔓延，勾勒出一条清晰的退守轨迹。
回望2023年10月，日本三菱汽车公司正式宣布，将停止在中国本地的汽车生产，并将广汽三菱汽车股权出售给广汽集团，全面退出中国市场。这一决定在当时引起了行业震动，但绝非个案。早在数年前，雷诺已悄然暂停在华整车销售业务，虽然保留了研发和零部件采购功能，但已不再是传统意义上的“在中国，为中国”模式。
2025年7月更是见证了多个合资品牌的黯然离场。7月22日，三菱汽车宣布终止与沈阳航天三菱汽车发动机制造有限公司的合资合作，同时停止合资公司的发动机业务运营，标志着三菱汽车将完全退出中国汽车相关生产业务。就在此前不久，长沙市中级人民法院作出裁定，确认广汽菲克已无重整可能性，资产不足以清偿全部债务，也不具备重整、和解条件。当天，该公司管理人发布通报，表示破产财产分配方案已获债权人会议表决通过，法院已于6月27日裁定认可该方案，这标志着国产Jeep品牌彻底退出中国。
这些案例背后，透露出相似的困境：市场份额被中国品牌持续侵蚀，新能源车型竞争力明显不足，经营持续亏损难以维系。曾经以“技术、品质、品牌”三大优势立足中国市场的合资品牌，如今正面临前所未有的压力。
市场格局的演变数据更能说明问题。2025年，中国自主品牌在乘用车市场的份额已接近70%，新能源乘用车零售渗透率则高达53.9%。这意味着每卖出两辆车中就有一辆是新能源车，且主要来自中国品牌。跨国车企不仅销量下滑，其电动化转型的速度也远远落后于市场大盘，燃油车销量大幅下滑，电动化转型未达预期，在中国市场呈现“集体失守”的局面。
深入分析合资品牌的困境，两个核心“死穴”浮出水面：电动化转型的“船大难掉头”与品牌定位的“模糊与失焦”。
“死穴”一：电动化转型的“船大难掉头”
对比中国品牌在电动化赛道上的快速决断与大力投入，部分合资品牌的战略犹豫成为其致命弱点。长期以来，德系车企过度依赖燃油车业务，电动化转型布局保守、步伐迟缓，直接导致其在全球新能源汽车市场的份额持续萎缩。2025年，大众集团在华销量269万辆，同比下降8%。这269万辆中，燃油车超过257万辆，新能源汽车（主要指纯电动汽车）销量仅为11.69万辆。
这种“油改电”式的缓慢转型，在关键用户体验维度上体现得尤为明显。在智能座舱、智能驾驶、续航补能等核心竞争领域，合资电动车与头部中国品牌产品存在明显代差。当日系车企仍在固守混动、氢燃料路线，轻视纯电发展，2022年其新能源渗透率仅1%，2025年也仅6.7%，远低于行业55%的平均水平时，中国品牌已经在800V快充、智驾、车机领域飞速前行。
体系层面的僵化进一步加剧了这一问题。坚持“全球统一平台”，拒绝为中国市场深度定制，中国团队研发权限低，核心零部件依赖进口，决策链冗长。据报道，本田曾三次提议升级车机系统，均被总部驳回，等落地时竞品已迭代三版。
“死穴”二：品牌定位的“模糊与失焦”
在豪华品牌价格下探与中国品牌高端化的双向挤压下，许多合资品牌原有的“技术、品质、品牌”中间定位优势被严重削弱。新一代年轻人尤其是高线市场的青年，已经不再像父辈那样迷恋传统豪华品牌，新能源汽车的迭代和智能化科技的涌入，让他们重新思考高端化的定义。
斯柯达正是这一问题的典型例证。在中国市场，斯柯达长期存在的“廉价大众”形象使其品牌个性模糊，难以建立独特的价值认知。初期凭借“大众同源技术但价格更优”的“平价替代”定位迅速打开市场，但也正是这种与大众高度共享技术平台的策略，导致其品牌形象长期笼罩在大众的阴影之下。随着市场竞争加剧，尤其是大众集团内部推出定位相似的捷达品牌后，斯柯达的生存空间被严重挤压。
更广泛的现象是，整个合资阵营正面临品牌价值感知的滑坡。当BBA（奔驰、宝马、奥迪）在2025年均呈现营收与盈利双承压的态势，其中奔驰营收同比下降9.2%至1322.1亿欧元，净利润同比暴跌48.8%至53.31亿欧元时，传统豪华品牌的“权威性”正在松动。与此同时，中国自主高端品牌正集体突围，蔚来、问界、仰望、极氪和尊界等智能新能源品牌，已经在用户认知的“围场”里晋级高端序列。
价格战中的无奈更凸显了定位困境。面对中国品牌“价格+智能”双重挤压，合资品牌被迫降价促销，但燃油车成本高、利润薄，经销商库存高企，陷入“降价丢利润、不降价丢销量”的恶性循环。数据显示，日系车保值率已从78%跌至62%，“省油耐用”的传统优势在电动化时代不再突出，品牌溢价逐步消失。
在燃油车市场萎缩、增量竞争转向存量竞争的背景下，合资品牌必须进行从思维到体系的全方位深度变革。2026年被视为不容有失的“背水一战”之年，跨国车企空前密集的产品攻势即将到来，但产品投放仅仅是第一步。
战略重构：从“全球车”到“为中国”
真正以中国市场需求和消费者偏好为核心，进行专属产品开发与技术落地，成为合资品牌必须迈出的关键一步。多家车企已开始行动：日产中国将研发主导权移交本土团队，高管明确此举为保持竞争力的战略方向；丰田则通过设立“中国首席工程师”机制，将研发主导权交予本地团队以适配中国用户需求；奥迪全球CEO高德诺更是直言：“中国是奥迪未来发展的关键驱动力。”
这种战略调整的核心在于赋予中国团队更大决策权，打破“全球统一平台”的思维定式。雷诺虽然暂停了在华整车销售业务，但其中国研发中心创造了Twingo E-Tech车型22个月完成开发的内部纪录，通过中国采购实现每辆车成本降低400欧元的目标，展现了“离岸作战”的新思路。
电动化与智能化：不再是选修课，而是生死线
补齐电动化与智能化短板，需要更快的节奏、更彻底的技术投入。大众将2026年定为“新能源产品加速交付年”，计划推出超20款新能源车型，含本土平台新车、首款增程式车型及奥迪PPE平台车型，其与小鹏合作的两款电动车也将同年投产。宝马新世代平台将于2026年大规模启用，同步推出约20款覆盖全动力形式的新产品，实现技术与体系重构。
关键技术的自主掌控或深度合作成为必然选择。奔驰加速本土化研发，由中国团队主导辅助驾驶开发，深化多方合作并推出多款中国专属车型。小鹏汽车把自研大模型卖给了大众集团，地平线和大陆集团合资搞智驾，这种技术层面的双向流动正在改写全球汽车产业的游戏规则。
品牌与营销重塑：寻找新叙事
重新定义品牌价值，融入中国本土文化语境，利用新的营销渠道与沟通方式，与消费者建立情感连接，成为合资品牌无法回避的课题。当年轻一代消费者不再迷信流传已久的品牌叙事，而开始聚焦产品价值和用户体验本身，尤其是数字化和智能化科技带来的变革时，合资品牌需要构建全新的价值主张。
这种重塑不是简单的营销话术调整，而是从产品定义到用户服务的系统性变革。保时捷成立中国研发中心，加大投入并深化本土合作聚焦系统解决方案开发以适配中国市场；东风日产计划两年内推5款新能源车型，锁定2026年100万辆销量目标，这些都是尝试在新竞争环境下重新定位的具体行动。
斯柯达的退出，不过是合资品牌当前普遍困境的集中体现。当市场竞争从“增量分享”转向“存量争夺”，当技术路线从“燃油主导”转向“电动智能”，当消费认知从“品牌崇拜”转向“价值理性”，缺乏决断力、变革缓慢的品牌将面临更大的生存风险。
中国汽车工程学会名誉理事长、华汽基金会理事长付于武曾表示，“没有哪家车企能放弃中国市场。”这揭示了当前跨国车企的心态与处境。中国市场的成败将决定车企全球地位，但固守过去的成功模式已无法适应今天的竞争环境。
未来几年，这场“大逃杀”式的淘汰赛只会更加激烈。当电动化渗透率持续攀升，当中国品牌的智能化优势进一步巩固，当消费者的品牌忠诚度被产品体验重新定义，那些无法快速适应、深度变革的合资品牌，很可能成为下一个退场者。
你身边还有朋友在考虑购买非头部合资品牌的车吗？他们的理由是什么？
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