理想汽车正在做出一次艰难却必要的选择——计划到2026年上半年关掉约100家低效零售门店，即使其中不乏坐落在一、二线商圈核心的黄金铺位。这并不是一粒简单的数字，而是理想在经历销量下滑、财务承压之后的深度调整信号。
过去四年，理想从206家门店疯狂扩张至548家，覆盖159个城市，织出了一张看似密不透风的销售网络。但2025年，这张网络却没能带来理想中的能量回馈：全年交付40.6万辆，同比跌了近两成，净亏损6.24亿元，单店年交付量从997辆掉到741辆——就像一台发动机转速高，可燃油消耗却居高不下，效率崩塌显而易见。
我一直记得理想曾被叫做“最懂用户的新势力一哥”。可到了2025年，它的销量曲线连续六个月下滑，7月更跌到第四名，被零跑、问界和小鹏接连超越。原本的目标是年销70万辆，后来调到64万辆，最后甚至没达到50万的成绩线。这是自2020年以来的首次年度负增长，也是理想第一次感受到身后追兵的寒气。
根源可以追溯到2024年——那时寄予厚望的首款纯电MPV MEGA意外失手，全年销量不足1.1万辆，还拖累了L系列的换代节奏，逼得两款纯电SUV推迟到2025年上市，产品线出现青黄不接，竞争力下滑不可避免。为了追逐不现实的销量目标，理想那一年狂招人、疯狂扩店，形成了“销量欲望超越用户价值”的困局：压库、降价、组织架构混乱，效率雪崩。
然而，理想并不是真的没能力了。细看财报，毛利率在剔除召回成本影响后依旧保持在20.4%的健康区间，并且公司有近千亿的现金储备——这意味着，理想有足够的“家底”去缓冲短期的跌势。就像一名常年成绩优异的学生，偶尔考砸一次，并不会动摇他的底子。
进入2026年，理想握着几张不小的底牌。纯电SUV i6和i8订单突破10万，产能正在爬坡；L系列正准备全面升级，全新L9将搭载自研的M100智驾芯片，外形、内饰和尺寸全方位进化。更令人意外的是，李想把AI提到公司未来的核心战略——不仅要在2028年前推向L4自动驾驶，还要在全球范围内进入具身智能、人形机器人、芯片和操作系统的头部阵营。
这是一次转型的必然阵痛。小鹏和蔚来都走过这样的低谷，理想其实比传统车企更容易掉头重上。L系列改款、i系列起量，再加上组织架构回归“创始人模式”，推出智能眼镜、押注具身智能，理想其实一直在找回自己的节奏。
只是，当行业进入生死淘汰赛，效率与温度往往不能兼得。去年冬天，我避雨走进一家理想展厅，看见一个父亲坐在副驾刷手机，孩子在第三排拿着话筒唱歌，销售顾问没打扰，只悄悄放下两瓶水——那种笃定的温暖，正是理想“移动的家”理念的内核。它让车不只是代步工具，而是能在风雨中安放情绪的空间。
但如果为了生存，理想必须关停门店、精简队伍、极致压缩成本，那么它还能守住这个初心吗？还是会在具身智能、机器人化的未来里，把“家”的味道逐渐淡去？
这个答案没有定论。商业世界里没有永远的大哥，也没有永远不散的家。可以理解这样的选择，但依然难免有几分惋惜——或许正因为它曾让人感到过那份温暖，我们才会希望它在求变和冲刺的过程中，不轻易丢掉这个精神的锚点。
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