作为长城汽车旗下的新能源品牌，欧拉是一个很独特的品牌，它是第一个把汽车品牌的重心定位于女性用户，也曾凭借“最爱女人”的品牌定位和亲民的价格，受到了一定的关注和认可，可以说在某种程度上颠覆了传统汽车的用户认知。然而，选择一条前人未曾涉足的道路，注定会充满挑战。
回顾欧拉过去几年的市场表现，2020年全年销量为56261辆，2021年全年销量为13.5万辆，2022年全年销量为10.4万辆，2023年全年累计销量为88016辆。可见欧拉的销量是一年不如一年，2021年迎来高光时刻，2022年开始下滑，2023年继续走低，最高月销量也没有突破万辆。而到了2024年，才刚刚开始，欧拉就更“难”了。
据长城汽车发布的2月产销数据显示，2024年2月，长城汽车销量为71027辆，其中，作为旗下唯一的纯电品牌，欧拉出现了明显下滑趋势，2月销量为3006辆，同比下滑32.83，今年1-2月累计销量为9007辆，甚至不如一款主流热销电动车型一个月的销量。
欧拉品牌于2018年8月发布，官方定义为“更爱女人的新能源车”，不管是此前推出的黑猫、白猫、好猫，还是如今在售的芭蕾猫、闪电猫，这些车型都围绕女性用户的消费需求展开。欧拉最初以亲民定位而闻名，比如售价为6.98-8.48万元的黑猫和售价为7.18-10.68万元的白猫两款车型，在市场上受到了广泛关注和认可。数据显示，2021年黑猫累计销量达6.3万辆，白猫累计达2万辆。
欧拉凭借黑猫和白猫两款车型的成功，在电动汽车领域的低价策略初见成效。2021年11月24日，欧拉好猫正式上市，价格比黑猫、白猫更高，进入了小型车赛道。随着好猫的价格提升，性能也相应升级，保持着性价比的优势。前有黑猫、白猫造势，后有性能升级，好猫取得了销量和口碑的双丰收，2021年累计销量突破5万辆。从白猫、黑猫到好猫，可以说欧拉取得了不错的市场反馈。
然而，在发展过程中，欧拉遭遇了一系列负面事件的冲击。自2021年底开始，欧拉品牌旗下的各款车型就开始频频陷入舆论争议。其中，最引人注目的是偷换芯片事件。许多好猫车主发现自己购买的车辆，车机系统芯片并非品牌宣传的高通8核芯片，而是英特尔4核芯片。“换芯门”事件引来了大量欧拉汽车消费者的关注，欺诈消费者、虚假宣传等投诉不断，甚至被央视点名批评“玩文字游戏”，欧拉的口碑受到了难以消除的影响。尽管事后欧拉针对换芯事件做出了回应，但从欧拉的销量数据来看，消费者并未买账。
在此起彼伏的舆论声中，欧拉旗下产品结构也发生了不小的变化，在2022年，欧拉逐步停产了黑猫、白猫两款车型，而推出了价格更高的车型。比如售价为14.98-17.98万元的芭蕾猫和售价为18.98-27.28万元的闪电猫，从而将整个品牌的车型定价提升到12万乃至20万以上。这样的定位调整使欧拉失去了之前在亲民市场的优势，劝退了一部分消费者。
就拿芭蕾猫来说，从颜值来看，确实符合女性的审美，有着类似甲壳虫的经典元素，大尺寸的镀铬保险杠、独特的掀背式尾门、流线型的芭蕾尾翼，以及亮银色处理的门把手和底部装饰条等都展现出了浓厚的复古风。同时车身颜色不仅有定白、天青、米釉、钧霞等单色可选，还有金风玉露和朝暮青白等拼色可选，可爱优雅的风格尽显。此外，还有“女性专属”的设计，比如专属座椅、专属方向盘、移动化妆间、化妆品储物盒以及专为女性打造的智能驾驶辅助等等。
尽管芭蕾猫的设计风格吸引了一部分女性消费者，但性能、空间、续航等方面都没有能够让它在竞争中脱颖而出。比如动力方面，提供了401公里和500公里两种版本的车型，最大功率为126kW，最大扭矩为250N·m，动力性能相对平庸，续航表现也没有在同价位中脱颖而出。此外，车身尺寸也不占优势，长4401mm、宽1867mm、高1633mm，与同价位的竞争车型相比，空间表现并不突出。
此前欧拉之所以发展迅速，性价比是根本原因，再加上消费者对于微型车、小型车的要求不高，基本上满足外观、经济的条件就好。但对于售价为14.98-17.98万元的芭蕾猫这种紧凑车型来说，性能、续航、空间等才是更具有竞争力，然而，芭蕾猫在这些方面的表现并不出色。从目前的市场表现来看，12.98万元起售的好猫占据绝大部分的份额，就拿今年1月份的销量为例，好猫为4033辆，闪电猫为371辆，而芭蕾猫仅有181辆。可见，作为长城汽车旗下唯一的纯电品牌，欧拉的发展未能如预期一样顺利。
颜值时代终将过去，欧拉汽车需要把握住新时代下女性购车群体的核心需求，需要尽快掌握“女人心。”毕竟在这个价位中可选的车型众多，比如海豹、深蓝SL03、银河E8、大众ID.4、小鹏P5等车型，在性能、空间、品牌溢价方面都具备竞争优势，对于那些想要享受高品质驾驶体验的女性来说，也许更容易打动她们的心。此外，还有一些豪华品牌的入门级燃油车型，如奥迪A3、奔驰A级、宝马1系等车型，也对女性用户有着强大的吸引力。
随着越来越多的新能源产品涌入市场，在这个价格区间的竞争更激烈，不经过精心设计和策略的产品，难以打动消费者。而且在新能源汽车赛道上，比亚迪有刀片电池、DM-i超级混动技术和易四方平台等领先技术优势，小鹏、蔚来的品牌形象是“高端科技”，大众的品牌形象是“可靠品质”，相比之下，欧拉“更爱女人”的品牌定位略显单薄，空有颜值而缺乏内涵。
女性市场的确是一个值得深入挖掘的细分市场，可前提是，在保证性价比的同时，还要满足女性消费者多元化的需求，而不是单纯地改变车身配色、颜值以及增加流于表面的女性专属功能。“颜值即正义”的背后，产品力更不容忽视，如果没有核心竞争力，其差异化也仅仅是表面差异化。
车叔总结
今年的车市注定竞争激烈，欧拉的竞争对手不仅有传统的汽车品牌，如比亚迪、长安、吉利等，还有如蔚来、理想、小鹏等造车新势力，这些品牌都有着更强的产品力、品牌力、技术力、服务力等，对欧拉形成了巨大的压力和威胁。在这样的市场环境下，只有不断创新、提升产品力、打造品牌力，才能够获得市场的认可和青睐，才能够实现可持续的发展和增长。欧拉的未来发展如何，这取决于它能否认清自身的问题和市场的机遇，能否进行有效的调整和改进，能否重新找回自己的核心竞争力和差异化优势，能否重新赢得消费者的信任和支持。如果不能及时反思问题、调整战略，并保持与时俱进，那欧拉的未来发展必将更加艰难，最终被淘汰也都不是意外的事。毕竟在国内市场并不是每个品牌都能适应如此残酷的竞争，都可以安然无事地生存着。
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