夜色下的4S店，灯箱光芒把崭新的“Range Rover Evoque”照得锃亮，像一只正被拍卖的名贵猎犬，有点寂寞又有点无奈。销售顾问靠在前台后头刷着手机，门口的气球还残留着上周促销的残迹——很多人路过，偶有几个探头进来，问一句：“极光现在真的23万？”得到确定的点头后，表情里先是惊讶，很快就变成了试探和狐疑，最后，依旧摇头离去。即便是落地直降19万的便宜，也没多少人愿意撸袖子上去“抄底”。空旷的展厅里，比这更尴尬的，也许只有角落堆着那台灰扑扑的发现运动，上一任“体面人生”的烙印，现在成了大家避而远之的遗迹。
如果你手头有二三十万，眼看着极光、发现运动这样的“豪车”挂着白菜价，你会买吗？或者说，再低的价格，也难掩那份“心里别扭”吗？这是当下不少潜在买家心里的疑问，同时也是路虎目前最真实的处境写照。
拉回到数据层面：2025年8月，整个路虎品牌在国内只卖了841辆。注意，这是“品牌总和”——而非某个冷门型号。这家从前以“英伦血统”和“豪华气场”自居的品牌，如今的月销甚至不如某网红新能源一天的直播清仓量。极光最高优惠19万+，依旧只卖出552辆，发现运动更冷清，区区289辆。数字很冰冷，市场更无情，哪怕门口贴着“历史最低价”，消费者也懒得多看一眼。这，比任何危机公关和品牌公关辞令，都更能说明问题。
那么，问题究竟出在哪？是产品掉队，是品牌老化，还是国内汽车消费的巨变，让这一切变“人走茶凉”？
很多人习惯把锅甩在品控和口碑崩坏上，“路虎不就是小毛病多，修车贵，三天两头进厂。”但这话要反问一句：什么时候“路虎质量好”变成它走红的理由了？真正成就路虎的，从来不是技术或者口碑，而是两个字——面子。在中国市场的黄金十年里，谁能看得起“加价几十万落地”，选配堆成山的揽胜，开出高架就是“这条gai最豪爽的仔”？那个年代，库里南没来，理想还没造出来，奔驰GLS都还只能吃白领的份儿。路虎独占了“谁都压不住的气场”与“有钱人爱炫耀的天时地利”。
可惜，好日子总归有头。转折点一来，路虎的身份两头不靠：电子故障、漏油频发成了段子手的素材，甚至“买路虎是买修理厂VIP卡”的梗，早就传得家喻户晓。更要命的是，时代推移，“英国贵族”终于拆下了面具——在网络舆论和短视频冲击下，“印度塔塔”标签根本洗不掉。说起来也是搞笑，互联网信息爆炸后，豪华品牌也开始有“出身调查”，仿佛婚介市场的征信系统一查到底。你开着百万路虎，冷不防被问一句“这不印度车嘛”，场面一度有点滑稽。
更再说，SUV市场蛋糕变更，这才是致命点。彼时路虎一枝独秀，GLK、Q7、X5都还没想明白用户要什么。等奔驰GLC/GLS、宝马X5、奥迪Q7大举国产，再加上一众本土豪华、造车新势力野蛮生长，你就会发现，“高端SUV这个池塘，路虎已经不再独享独霸”。谁还愿意为“情怀设计”和“传统工艺”掏腰包？毕竟理想L9大屏幕拉得长，蔚来加速快，问界智能化，谁还惦记着买个脑袋上贴着“英伦—印度切换”标签的怀旧沙发？
而这些年，路虎的应对只能用“迟钝”来形容。产品焕新慢、内饰布置还停在十年前，智能驾驶和大屏化成别人笑谈，当所有人都带着Singer在舞台上合唱，路虎还在自顾自拉三弦。大资本时代，最怕的不是犯错，是不成长。你看，奔驰的“黑科技”，宝马的“操控宗教”，奥迪的“虚拟座舱”，谁都在硬卷，而路虎最大亮点居然还是“亚光车漆+小书包+英伦格子”…“经典保守”这词儿，今天听起来和“落伍”已经只差一层膜。
当然，也不是说路虎完全没活路。揽胜、卫士的进口车型还在卖，老客户、越野迷、收藏家们愿意为那份坚韧和情怀承担风险。但，这批人的平均年龄只会越涨越高，看着这群人逐渐从“消费主力”队列退出，谁能为路虎引来新的买家？豪华品牌的“断头台”不缺接班人，谁都不会多给一秒时间。
在舆论场混得久了，我也看淡了一点：高低起落，是商品的宿命。当年讴歌、Jeep、英菲尼迪熄灯，谁要不是过剩产能与品牌老化的受害者？最有趣的现实是，所有豪华落幕故事，结尾都极为相似——一百种借口，一条归途。你能站在历史的旧场地看戏，也终会思考，如果下一个轮到路虎，再怎么哭诉往昔荣光，也不过是市场淘汰法则的又一页。
当然，这年头也不是没奇迹。市场瞬息万变，品牌也不是只会被“钉在耻辱柱”。但钢铁般的事实是，没人会为情怀掏腰包到天荒地老，市场只会记住不被选择的那批人。
那么，回到最初的那个问题：假如你今天看到极光贴着23万的标签，真的会买单吗？还是说，你觉得低价的路虎，已经不如一辆主流新能源，更不如一份心安理得的自尊和自我定义？总归，豪华这个门槛，只能一直加价地守着，降价一降，再厚的身份光环，也会透风。
至于路虎，“下一个退市豪华品牌”的头衔它到底会不会接？没人能拍胸脯打包票。但有一点可以肯定：当品牌的象征失掉群体共识，只剩下孤零零的钢铁意志，那些曾经能撑起“人面子车”的情怀，也就随风而去了。
你觉得，下一个熄灯的“面子担当”，会是谁呢？
本文以弘扬社会正能量为宗旨，若存在表述不当或侵权情况，请通过官方渠道反馈，我们将及时回应。
全部评论 （0）