一句“拦住了比亚迪，没防住宝马”的背后，是宝马对31款主力车型的官方调价：其中24款降超10%，5款甚至超过20%。为何豪华车金字塔尖的锚点首次大幅下沉？当X5M的潜在客户开始看向问界M9，当“自动驾驶”和“人车家生态”成为新的豪华标准时，降价是新价值的主动升级，还是旧体系的被动止血？这轮官降更救的是谁的命——现金濒危的经销商，还是品牌岌岌可危的市场占有率？转型如大象转身，降价只是序幕。正如嘉宾所说：宝马躲过的或许是对手的“价格战”，但终究没防住时代的转场。你选择的下一辆车，究竟会是发动机的咆哮，还是智能座舱的丝滑？这不仅关乎出行方式，更关乎我们如何重新定义这个时代的“豪华感”。
主持人:我们这一期要深入探讨的主题是，开年第一天，‘拦住了比亚迪，没防住宝马’。你有没有刷到这句话？网上传得特别广，说比亚迪价格战都扛住了，结果宝马自己先动手降价了。你作为汽车行业分析师，听到这句话第一反应是什么？是不是觉得有点讽刺？嘉宾:我第一反应是，这话听着像调侃，但背后其实挺沉重的。你说的这个‘防不住’，防的不是某一个对手，而是整个趋势。宝马这次动作不小，对31款主力车型做了官方调价，你刚说的这个数字，31款，不是小打小闹。而且其中24款降了超过百分之十，5款甚至超过百分之二十。这在以前的豪华车市场，简直是不可想象的事。主持人:对，我看到那个数字也愣了一下——31款，24款降超百分之十。这已经不是个别车型促销了。尤其是那个i7 M70L，从一百八十九点九万直接降到一百五十九点八万，少了整整三十点一万元。旗舰都这么降，你说它不是价格战，谁信呢？但宝马官方又特别强调，这不是‘价格战’，是‘部分产品价值升级’。你听这话，怎么理解？嘉宾:你刚说‘谁信呢’，其实我也笑了。但得承认，厂家的说法有它的逻辑。他们说的是‘主动调整产品策略，针对市场动态的积极回应’。换句话说，他们不想被看成是被动卷入价格战，而是想说‘我们在升级价值’。但你我都知道，这种‘价值升级’，很多时候就是换个说法的降价。关键是，这次调的是‘官方指导价’，不是终端优惠。这个区别很重要。你明白我的意思吗？主持人:我明白，你是说以前降价都是经销商偷偷降，现在厂家自己把牌子改了。就像你说的，官方指导价是‘价格锚’，现在这个锚往下沉了。那问题来了，为什么非得动这个锚？毕竟BBA过去的价格体系多稳啊，动一动都怕伤品牌。现在宝马带头动了，是不是说明，原来那套玩法撑不住了？嘉宾:完全对。我们得先说清楚，过去豪华车的定价，就像一座金字塔，BBA在顶端，价格坚挺，品牌溢价高。但这几年，这座塔的地基松了。你想想，几年前你买三十万以上的车，脑子里是不是就BBA？现在呢？鸿蒙智行、蔚来、理想，这些新势力都冲上来了，而且价格直接打到三十万以上。它们卖的不只是车，是智能座舱、是智驾系统、是人车家生态。你说的机械性能，发动机、底盘，现在很多人不把它当第一标准了。主持人:等等，你刚说‘人车家生态’，这个词听着挺玄乎。你能说白了点吗？是不是就是车机好用、能跟家里智能家居联动？但不就是个大屏加点功能吗？真有那么大杀伤力？嘉宾:你是不是想说，这不就是个高级点的手机吗？其实没那么简单。打个比方，以前豪华车的‘豪华’是坐在车里听柏林之声，看真皮缝线。现在的新豪华，是你上车之前，车已经知道你要来，空调提前开了，路线规划好了，甚至你家里的扫地机器人开始工作了。这不是功能叠加，是体验重构。而且，这些新势力的智驾系统，比如NOP+，在高速上能自己换道超车，反应比很多传统车快。你再看宝马的车机，有时候切个导航都卡。用户一比，感觉就出来了。主持人:嗯……这么一说，我有点懂了。不是车不好，是期待变了。就像以前大家比谁家电视分辨率高，现在比的是谁能语音控制全家电器。那宝马是不是有点跟不上趟了？我看数据说，2025年宝马在华交付超过六十二点五五万辆，比前一年下降超百分之十。这数字挺吓人的，是不是说明它真的被抢走客户了？嘉宾:是，但也不全是。你刚提到的这个六十二点五五万辆，下降超百分之十，确实反映了压力。但你得看另一面——BMW 3系家族连续十五个月是细分市场第一，高配车型销量占比超百分之五十；5系月均销量超一万辆；国产长轴距X5累计销量突破三十万辆。这些数据说明，它的基本盘还稳。问题是，稳的是中端车型，高端客户正在被分流。比如X5 M的潜在买家，现在可能去看问界M9或者理想L9了。主持人:等一下，你刚说‘高端客户被分流’，这个我有点惊讶。我一直觉得，买X5 M的人，图的就是驾驶感和品牌，怎么会轻易被新势力拉走？是不是这些新势力真的做得太好了？嘉宾:你刚说的‘驾驶感和品牌’，在欧洲可能还是核心卖点，但在中国市场，高端用户更看重的是‘省心’和‘科技感’。比如，你开X5 M去开会，停车还得自己倒，而问界的自动泊车能自己找车位、自己停进去。再比如，长途驾驶，新势力的智驾能帮你扛八成的路，你可以在后排开会、回邮件。这种体验，一旦用惯了，就很难回头。所以不是宝马不好，是游戏规则变了。主持人:我懂了，就像你练了三十年太极拳，结果发现现在比赛改规则了，比的是无人机操控。你功夫再深，也得学新东西。那问题来了，既然产品力有差距，为什么不直接把智能化做上去，非得靠降价？这不有点像‘治标不治本’吗？嘉宾:好问题。其实宝马也在推智能化，但大厂转型就像大象转身，慢。它要改的不只是软件，是整个体系——安全测试流程、电动供应链、研发架构、用户运营模式，全得动。这些都不是一两年能搞定的。所以降价，更像是个‘缓冲垫’，先稳住市场，给转型争取时间。而且，你别忘了，这次降价还有一个重要目的：救经销商。主持人:救经销商？我有点懵。降价不是卖得更便宜了吗？经销商不是应该高兴吗？怎么会需要‘救’？嘉宾:你是不是想说，厂家降价，经销商进货便宜了，应该更有利可图？但现实恰恰相反。我们拿X3举个例子。官降之前，很多版本的指导价和实际成交价差了好几万元。这就叫‘价格倒挂’——进价高，卖价低，卖一辆亏一辆。经销商靠什么撑？靠厂家返点、金融贷款、保险这些周边业务。但长期这么干，资金链绷得太紧，有的店已经退出网络了。所以这次官降，其实是厂家把指导价拉下来，让经销商不用再‘倒挂’卖车，喘口气。主持人:哦——我明白你说的‘优化渠道利润结构’了。所以这波降价，表面看是消费者受益，实际可能是经销商先松了口气。但消费者呢？最终支付价其实没变多少，对吧？那他们会不会觉得，‘你先标高价再降，耍我呢’？嘉宾:你刚说‘耍我呢’，其实很多消费者心里就这么想。而且更麻烦的是，这种频繁调价，已经让大家形成了降价预期。你现在去看车，销售说‘这价很实在了’，你心里想的是‘再等等，下个月说不定更便宜’。这就形成了恶性循环——不降价卖不动，降价又伤利润。新势力直营模式反而没这问题，价格透明，不用猜。主持人:这么一听，宝马这步棋走得挺难。外有新势力抢客户，内有经销商喊救命，自己转型又慢。那你说，这波官降，到底是‘止血’还是‘止痛’？是真解决问题，还是只是拖时间？嘉宾:我觉得更像‘止血’。你看，它没解决产品力差距，也没立刻提升智驾水平，但它至少让价格体系回归现实，给了经销商一个喘息空间。短期看，是稳住了局面。但长期看，真正的挑战还在后头——怎么在保持豪华质感的同时，把智能化做上去？怎么让品牌不贬值，还能吸引年轻人？这些都不是降价能解决的。主持人:我听下来，感觉宝马就像一个老牌拳王，现在对手不跟你打拳了，改玩综合格斗，还得会编程。你得一边调整战术，一边重新练基本功。那你说，这次官降，是不是只是这场大转型的开头？嘉宾:绝对是序幕。你想想，真正的变革是什么？是整个成本结构要重构，研发体系要重做，组织文化要更新。这次调价，只是把价格这个表层问题先处理了。但它背后，是一整套系统工程的启动。所以我说，它不是价格战，而是转型的信号弹。主持人:所以归根到底，宝马防住的可能是比亚迪的价格战，但没防住的是时代的变化，是自己体系的老化，是消费者期待的转移。这让我想到，我们每个人其实也在面对类似的‘转型’——当旧优势不再管用，你是死守，还是先低头调整，再重新站起来？嘉宾:说得真好。而且这调整不是一次性的，是持续的过程。就像你说的，低头不是认输，是看清方向。宝马现在做的，就是先稳住阵脚，再慢慢转身。但能不能转过去，还得看它接下来的每一步。主持人:是啊，这场戏才刚开始。对于正在听节目的你，我想留个问题：下次你选车的时候，你会更看重发动机的轰鸣，还是屏幕的流畅和智驾的省心？这个选择，可能不只是关于车，更是关于你如何看待‘豪华’和‘价值’。感谢B的深度分享，我们下期再见。
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