看这开头，是不是挺有意思？还记得今年三月小米SU7那场轰轰烈烈的发布会吗？台下的观众席里，“蔚小理”三位大佬——蔚来的李斌、小鹏的何小鹏、理想的李想，整整齐齐坐成一排。镜头扫过，何小鹏脸上笑容灿烂得很。有趣的是，发布会开始前，他还亲自开着小米SU7赶到现场，对着镜头半开玩笑地说：“这车你们要卖便宜了，那是不对。”结果呢？当雷军最终公布那个让全场沸腾的价格时，大家却发现，何小鹏已经悄悄离开了座位。
这场看似热闹的“捧场”，背后却藏着新势力江湖的暗流汹涌。小鹏汽车，这个曾经稳坐国内造车新势力头把交椅的品牌，如今在销量榜单上的位置，却让不少关注它的人心头一紧。2024年前10个月，小鹏汽车的累计交付量达到了12万多台，比去年还增长了21%，这势头看着也不差吧？可问题在于，他们年初定下的目标是多少？整整28万辆！也就是说，眼下完成的成绩，还不到目标的一半。再看看同行，比亚迪目标完成率冲到了九成，吉利、零跑也都稳稳地超过了八成，就连理想、蔚来也完成了七成左右。相比之下，小鹏的脚步，似乎是慢了点。
真的是小鹏不努力吗？
翻开小鹏的2024年日程表，你会发现他们真没闲着，甚至可以说是铆足了劲往前冲。年初，董事长何小鹏就喊出了28万辆这个颇具挑战性的目标，整个公司围绕着这个目标高速运转起来：
产品推新不断档： 开年没多久，定位高端纯电MPV的小鹏X9上市，在细分领域表现亮眼，连续多月拿下30万以上纯电MPV销冠，给何小鹏大大提振了士气。5月和6月，全新小鹏G9和小鹏P7接连发布，意在巩固核心车型矩阵。6月，他们又把目光投向了埃及市场，加速海外布局的步伐。9月，最重磅的棋子终于落下——全新车型MONA M03正式上市，起售价直接杀入11.98万元区间，刷新了小鹏自身的产品价格下限，剑指最走量的10-15万级市场。这产品推出的节奏，不可谓不快。
营销服务大升级： 小鹏的管理层在年中业绩会上就明确表示，今年在销售和服务上下了大功夫。优化门店管理、提升售后响应速度、加强销售团队的专业培训……这些都是真金白银的投入，目标就是提升用户从看车到用车的全流程体验。何小鹏自己也公开反思过，过去可能太专注于“埋头造车”，忽略了“大声吆喝”的重要性，表态要把营销能力补上来。
海外市场加速跑： 继成功进入澳大利亚、法国之后，埃及市场也被拿下。何小鹏更是定下了雄心勃勃的目标：未来十年内，海外销量要占到公司总销量的半壁江山。2024年就要进军近30个国家，这全球化的决心和动作，相当坚决。
那么，问题出在哪？答案就一个字：卷！车市实在太卷了！
小鹏的努力是实实在在的，但整个新能源汽车市场的竞争烈度，已经卷出了新高度、新维度。
1. 价格战卷到“肉搏”： 这可能是最直观的感受。比亚迪一声“电比油低”，秦PLUS荣耀版直接把价格打到7.98万起，让去年买车的车主直呼“一年白干”。这不仅仅是比亚迪一家的策略，整个市场都陷入了残酷的价格厮杀。消费者当然乐见其成，但对车企来说，尤其是像小鹏这样年销规模还在十几万级别的品牌，压力巨大无比。低价策略需要庞大的销量规模来摊薄成本、支撑利润，否则就是赔本赚吆喝。小鹏想打性价比（比如MONA M03对标20万级配置），但比亚迪这种拥有百万级年销量的巨无霸，在成本控制和价格穿透力上，优势实在太明显。小鹏的“卷”，对手更“卷”。
2. 产品定位卷到“模糊”： 回想几年前，提到造车新势力，“蔚小理”三强特色鲜明：蔚来就是高端和服务，理想锁定家庭奶爸车，小鹏则高举“智能化”大旗。这面旗帜曾经帮小鹏赢得了先机，成为早期的领跑者。但今天再看，“智能化”这个标签还能让小鹏独树一帜吗？问界的智驾表现公认第一梯队，特斯拉的FSD技术底蕴深厚，甚至连比亚迪、吉利等传统巨头在智能化上的投入和成果也突飞猛进。更重要的是，“智能”已经像“安全带”一样，成为新能源车的“标配”。大家都在卷智驾芯片、卷算力、卷算法、卷OTA升级的速度和体验。小鹏曾经的“长板”，如今在消费者眼中，可能只是“大家都有的基础板”。当特色不再独特，消费者在选择时就容易陷入迷茫：“小鹏到底代表什么？”
3. 产品线卷到“选择困难”： 为了抓住更多消费者，小鹏的产品线不断延伸。从十几万的G3（已基本退市）、P5，到二十万级的G6、MONA M03，再到三十万级的P7、G9，四十万级的X9，横跨轿车、SUV、MPV三大品类。想法是好的，覆盖更广的消费群体。但现实是，除了X9在高端纯电MPV这个狭窄赛道表现出色，其他车型在各自的主流细分市场里，都未能成为绝对的爆款领导者。G6曾短暂冲击月销近万，但未能持续；G9几次调整策略，销量起伏较大；P7作为曾经的功臣，也面临激烈竞争。多生孩子虽好打架，但前提是每个孩子都得能打。当产品线铺得广，而每款车型又没能做到细分市场的极致体验或绝对领先时，反而容易让消费者眼花缭乱，削弱了对品牌核心价值的认知。消费者走进小鹏展厅，面对六七款不同定位、不同价位的车型，可能一时真有点懵：我到底该选哪款？小鹏最擅长、最能打的是哪个？
4. 巨头与新秀夹击，生存空间被挤压： 小鹏面临的竞争是立体化的。一面是比亚迪、吉利、长安等传统车企巨头凭借深厚积累、庞大的产销规模和全产业链优势，在新能源领域快速转身，以“大象起舞”的姿态席卷市场。另一面，则是像小米这样的“超级新秀”，自带巨大流量光环入场。雷军本身就是一个顶流IP，SU7凭借精准的颜值定位（特别吸引女性用户）和雷军个人影响力的强力营销，一上市就引爆了话题和销量。前面提到的那一周销量榜上，小鹏不敌小米位居第八，甚至一度跌出前十。这种“跨界打劫”的能量，让所有已有的玩家都感受到了压力。小鹏不仅要和“蔚小理”的老对手拼，还要直面巨头的碾压和新锐的奇袭，生存空间被不断挤压。
背水一战与未来押注：MONA与AI
面对残酷的“淘汰赛”局面，小鹏显然没有坐以待毙。2024年下半年，他们接连打出两张关键牌：
MONA：销量攻坚的“先锋官”： MONA M03的上市，就是小鹏在极度内卷的市场中，向“上量”发起的一次强力冲锋。11.98万起的“掀桌价”，全系标配8155芯片、15.6英寸大屏、LCC/ACC等基础智驾功能，Max版更是配备了20万元内唯一的XNGP高阶智驾（不限城市路线）。小鹏对它的期望非常明确：成为智能时代的“新3系”（意指像宝马3系那样经典走量），目标直指月销过万甚至更高。MONA肩负的使命，就是在10-15万这个容量巨大、渗透率仍有提升空间的主流市场，为小鹏抢下至关重要的销量基本盘。这是一场不能输的“背水一战”。
AI：决胜未来的“底牌”： 在发布MONA的同时，何小鹏也清晰地描绘了小鹏下一个十年的蓝图——成为一家AI汽车公司。他认为，未来的竞争将是AI能力的竞争，“年销100万辆将成为AI汽车决赛的入场券”。为此，小鹏构建了庞大的AI体系：覆盖AI汽车、AI机器人（如“钢铁助理”）、飞行汽车、自研的图灵AI芯片（已流片成功）、以及端到端大模型。在智驾规划上，小鹏目标明确：今年推轻图轻雷达方案，明年实现类L3（百公里接管少于1次），2026年在部分场景实现无驾驶员在位的智能化驾驶。每年35亿的AI投入，展示了小鹏在技术长远赛道上的决心和押注。
“海水变蓝”需要时间与定力
何小鹏曾感慨：“小鹏是在血海中游泳，但要一直游到海水变蓝。” 这句话精准地道出了小鹏乃至所有在淘汰赛中搏杀车企的心声。
小鹏的节奏跟不上，并非懈怠。他们在产品研发（四年40亿投入MONA）、技术攻坚（AI芯片、端到端大模型）、营销服务升级、全球化拓展上投入巨大，动作频频。这份努力和投入，值得肯定。
问题的核心在于，当前的中国新能源车市，已经是一个“超级红海”。价格战惨烈到贴身肉搏，技术迭代日新月异，消费者需求愈发挑剔，巨头与新秀虎视眈眈。在这个“卷王之王”的竞技场里，任何一家车企稍有步伐不稳，或是未能将自身特色做到极致并传递给消费者，就很容易在激烈的比拼中显得“慢了半拍”。
MONA M03能否成功上量，为小鹏稳住当下阵地？AI战略的巨额投入，能否在未来十年为小鹏锻造出真正的核心竞争力，赢得决赛入场券？这些都是摆在眼前的考验。小鹏需要的，是在这场艰难的“血海游泳”中，保持足够的战略定力，精准聚焦，同时让市场更清晰地感受到其转型AI汽车巨头的独特价值和坚定步伐。时间，终将证明努力的方向。
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