我看到理想要搞"门店合伙人"的消息,第一反应是翻出了李想三年前那条微博。当时他说得多硬气啊,直营是新势力的灵魂,经销商那套是老古董。结果呢?2026年刚开年,这灵魂说丢就丢了。
1月卖了2.7万台。乍一听好像还行,但你看看隔壁:鸿蒙智行5.7万,小米快4万,连零跑都3.2万了。理想这数据放在一堆里,就像班里原来的尖子生突然考了个中游,家长能不着急吗?
说穿了,去年那一整年理想过得就不痛快。MEGA那车本来想冲高端纯电市场,结果一出来就扑街了。后面那些i系列的纯电SUV,原本计划下半年一口气全上,结果内部改来改去,电池也有问题,产能也跟不上(这都是公开报道里提到的),硬生生错过了2025年纯电最火的那几个月。
更要命的是账面。2025年第三季度,理想的净利润已经是负的了。销量下滑是一方面,但直营模式烧钱也是实打实的。2024年为了冲80万辆,在一二线核心商圈疯狂开店,销售费用直接涨到122亿,同比涨了25%。
到了2025年,店是越开越多,但单店效率掉得更狠。粗算一下,从之前一年一家店卖1000台,掉到了750台左右。这要是经销商模式,亏的是人家自己的,但直营模式下,每一家低效店的租金、人工、运营成本全得理想自己扛着。这不是找罪受吗?
所以现在搞"门店合伙人",把权力下放给店长,让他们自己当老板自己操心,理想其实就是在甩包袱。既能激励店长拼业绩,又能把风险转嫁出去一部分。有一句说一句,这招虽然不新鲜,但确实管用。
其实理想这么干也不算丢人
你看阿维塔,人家2024年就果断转经销商模式了,长安直接把头部经销商集团引进来,全国90%的直营店全改了。结果怎么样?现金流压力一下就轻了,销量还稳在月销过万。经销商在当地有资源有人脉,这些东西不是你从零开始搭直营能比的。
小鹏也一样,2023年就搞"木星计划"了,引进强势经销商,淘汰那些卖不动的直营店。现在小鹏在三四线城市基本全靠经销商撑着,不光卖车,还帮着分担库存,帮小鹏打开下沉市场。
就连蔚来那么高冷的品牌,虽然没明着说转经销商,但也开始跟传统经销商合作搞"共建展示"了。它那个第二品牌乐道,更是直接用合伙人模式起步。
至于华为和小米?人家压根儿就没跟直营死磕过,直营+经销商并行,销量摆在那,证明这条路走得通。
为啥车企最后都离不开经销商
汽车这东西不是手机,不是你在网上下个单,第二天就能收货的。它是大宗消费品,生产和消费之间有时间差,需要有人当"蓄水池"。
直营模式下,所有库存压力都是车企自己扛。市场好的时候还行,一旦遇冷,积压的车就成了烫手山芋(理想去年应该深有体会)。但经销商就不一样了,他们帮你囤货、垫资金、处理二手车置换那些麻烦事儿。
2026年这行情,产能过剩,价格战打得一塌糊涂,谁手里有一批愿意共担风险的经销商,谁就能多扛一阵子。这不是什么高深理论,就是最朴素的生意经。
只有像特斯拉那种,产品线超级精简,单店效能高到离谱,品牌拉力强到不行,才有资格继续玩直营。其他品牌?咱们摸着良心说,几个能做到?
这事儿没啥好失落的
很多人当年以为新势力能彻底颠覆传统汽车那一套,包括那个被骂了无数遍的4S店模式。但现实就是这么魔幻,该妥协还得妥协。
理想搞"门店合伙人",阿维塔、小鹏们改渠道,这不是失败,是成熟。最早那批新势力都快成立十年了,到了该转型的时候。李想、何小鹏他们承认经销商有价值,不丢人。
2026年这场淘汰赛只会更惨烈。活下去,还得有利润地活下去,这才是硬道理。至于什么灵魂不灵魂的?那都是吃饱了饭才有资格谈的东西。
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