豪爵今年卖了上百万辆摩托，出口量全国第一，这本该是风光无限的时刻，却陷入了‘越卖越尴尬’的怪圈：出口均价仅660美元，新车落地就降价，年轻人不买账。问题的核心在于，它那套‘十万公里不开盖’的耐用传奇，在今天的年轻人眼中更像是父辈的故事——皮实耐用但缺乏个性。当市场风向从‘工具’转向‘玩具’，豪爵能打破自己的‘工装裤’形象，穿上智能和潮酷的新外衣吗？本期从‘双料冠军’的数据背后，拆解这个国民品牌面临的真正危机。
主持人:我们这一期要深入探讨的，是那个你可能从小就听过的品牌——豪爵。说到摩托车，很多人第一反应就是‘皮实耐用’，好像加满油就能陪你跑十万公里不用动扳手。但你有没有发现，现在年轻人骑的车上，好像越来越少见这个牌子了？嘉宾:对，我注意到了。你说得特别准，豪爵确实是‘双料冠军’——从2025年初到十月，出口了140多万辆，比去年几乎翻倍，把隆鑫甩在后面成了出口第一。国内前五个月也卖了近百万辆，稳坐头把交椅。你说这成绩，风光不风光？主持人:风光是真风光，但我听你这么一说反而更困惑了——既然卖得这么好，为啥我又总觉得它有点‘尴尬’？好像大家都在说它‘老了’，你说是不是我太敏感了？嘉宾:一点都不敏感，你刚说的‘尴尬’这个词，太准了。你看啊，出口量是第一，但出口均价才六百六十美元，卖的基本都是中小排量，150cc以上的车还不到总量的百分之十五。说白了，就是靠量撑起来的，薄利多销。而春风动力呢？出口金额反而是第一，走的是高单价、高性能的路子。你说，同样是出海，这含金量是不是差了一截？主持人:等等，你刚说春风出口金额第一？那不就说明，光看销量可能反而会骗人？豪爵这‘冠军’听着响亮，但背后是不是有点虚？嘉宾:没错，这就是我们得拆开来看的地方。出口量大，说明它渠道强、产能稳，但价格上不去，说明品牌溢价没跟上。就像你买手机，卖一千万台的低端机和卖三百万台的旗舰机，谁更赚钱？豪爵现在就卡在这个位置上——量上去了，但没赚到该赚的钱。主持人:我明白了，也就是说，它的‘风光’是建立在‘多卖’而不是‘卖贵’上。那回到国内呢？国内不是也卖得好吗？怎么又说它失守了？嘉宾:对，国内前五个月近百万辆，听着不错。但上半年整体销量比去年少了七万辆。你想想，少了七万辆是什么概念？经销商仓库都堆成山了，只能靠降价清库存。UHR150直接降了三千，四款125踏板车也接连降价。这不就是典型的‘价格战’吗？主持人:哎，这一听我就懂了——降价促销听起来是救急，但长期这么搞，消费者不就等着它再降？‘现在买亏了，再等等’，是不是就这么来的？嘉宾:完全正确。你刚说的这个心理，正是最危险的地方。品牌一旦让人产生‘降价预期’，它的价值感就塌了。以前是‘贵但值’，现在变成‘反正会降，不急’。而且你别忘了，豪爵的核心用户是三十五到五十五岁的县城打工人，他们图的就是省油、耐用、能带人。这部分人还在，但市场风向变了。主持人:对，说到这儿我就想问了——年轻人到底要啥？我身边朋友买摩托，张口闭口就是‘三秒破百’‘手机能连车’‘灯光能变色’，听着跟玩车似的。豪爵那套‘十万公里不开盖’的传奇，在他们眼里是不是就像我爸讲的‘我当年骑永久自行车上班’一样，听着敬佩，但不想复制？嘉宾:哈哈，你这个比喻太到位了。说白了，现在的摩托车对年轻人来说，已经不是‘工具’，而是‘玩具’。他们要的是速度、帅气、社交属性——骑出去能拍照发圈，能交朋友。而豪爵呢？全系没有车联网，不能远程OTA升级，想改点东西还得拆机去店里。官方账号一个月更三条，内容还是流水线、领导视察。你让我一个年轻人怎么看？主持人:我听着都困了。反观春风450SR，37千瓦，百公里加速不到五秒，豪爵的DR300才21点5千瓦，加速要八秒。这差距不是一点点，是代际差啊。而且发动机技术呢？人家都四气门了，豪爵还在用两气门水冷，这不就跟用功能机跟智能机比吗？嘉宾:没错，技术上确实慢了半拍。两气门和四气门的区别，简单讲就是进气效率——四气门能进更多气，燃烧更充分，动力更强，油耗还低。这不是小升级，是结构性的落后。而且豪爵的更新，像是AFR125X加个高清屏、快充、ABS，UHR150改个灯光和减震可调，听着是实用，但更像是‘缝缝补补’，没动到根子上。主持人:我听你这么说，突然有个感觉——豪爵是不是还在等那批老用户慢慢换车？但它没意识到，市场已经不是它熟悉的那个市场了。政策都在变，‘十三年强制报废’可能要取消，改成按车况检测，这意味着车能用更久，大家更愿意为好车买单。大排量增速超百分之三十，电动摩托占内销近一半，南方有些省渗透率都到六成，它咋还主攻中小排量？嘉宾:这就是关键了。市场在往高排量、电动化、智能化走，但豪爵的电动产品存在感太弱，高端布局也慢。它不是完全没动——比如去掉了铃木标识，说明想摆脱技术依赖，走自己的路。但动作太温和，像是在等风过去，而不是迎风而上。主持人:那问题来了，它还有机会吗？你说它现在是‘两家分天下’，九月豪爵系UFR加UHR销量还领先，但本田系四款车总销量几乎追平。新品牌像升仕、春风、钱江在高端市场也冒头了。它要是再不加速，是不是连基本盘都要被啃下来？嘉宾:有这个风险。你看，以前是‘一家独大’，现在是‘两家分天下’，再往后可能就是‘群雄并起’。豪爵的优势是渠道和口碑，但这些在年轻人眼里不等于‘酷’。它现在站在一个岔路口——要么干脆认了，守住存量市场，继续服务那批追求耐用的用户；要么就得下决心，把‘耐用’这个老标签，重新包装进一个有科技感、有社交属性的新壳子里。主持人:我懂了，也就是说，它得让‘耐用’不再等于‘老气’，而是变成‘可靠+高级+有态度’？可这谈何容易啊。就像一个一直穿工装裤的人，突然要上时装周，不光得换衣服，还得改走路姿势、说话方式，甚至朋友圈都得换。嘉宾:太对了。而且你还得考虑企业惯性——一个年销量上百万的企业，转型不是换个logo那么简单。生产线、供应链、经销商体系，全是围绕‘耐用+低价’建的。现在要搞智能网联、高功率发动机，成本高、风险大，管理层也怕步子太大扯着了。所以你看它的动作，都是微升级，不敢动大手术。主持人:所以它不是不想变，是变不动？或者说，变的成本太高，怕一动就崩？嘉宾:可以这么说。但反过来看，春风、钱江这些新势力，没历史包袱，想冲就冲。它们用高排量、高性能、强营销，直接切进年轻人市场。豪爵呢？还在用老办法应对新问题。结果就是——销量数字好看，但品牌热度在降，年轻人在流失。主持人:听你这么一梳理，我脑子里清楚多了。豪爵的成功，建立在‘皮实耐用’和强大渠道上，但现在面临的是量增质不优、国内市场失温的困境。根本挑战是，‘工具属性’和‘玩具属性’的价值冲突——老用户要的是可靠，年轻人要的是快感和光彩。它要么守着老本，要么就得艰难转型，用科技和体验重新定义‘耐用’。嘉宾:没错，而且这不只是豪爵的问题。你看，它去铃木标、做微升级，说明已经在挣扎了。市场格局也变了，从一家独大到两家分天下，再到新品牌崛起。它能不能打破惯性，决定的不只是自己能不能活得好，可能还关系到中国摩托车产业能不能从‘跟随’走向‘引领’。主持人:所以回过头看，我们开头说的‘风光与尴尬’，现在就特别清晰了——它确实还是冠军，但这个冠军的含金量，正在被时代重新定义。它的故事，也许就是很多传统优势企业转型的缩影：曾经的老实人，现在得学会又稳又酷。主持人:最后我来简单总结一下本期的关键点。第一，豪爵确实是内销和出口的‘双料冠军’，2025年前十个月出口140多万辆，国内销量也近百万，但出口以中小排量为主，均价六百六十美元，属于薄利多销，而春风动力等品牌已在出口金额上反超。第二，国内市场面临挑战，上半年销量少了七万辆，靠降价清库存，品牌形象受损，同时产品在发动机技术、智能化、营销上明显落后于新兴品牌。第三，根本矛盾在于‘工具属性’与‘玩具属性’的价值冲突，豪爵必须在守住基本盘的同时，用科技和体验重新包装‘耐用’，否则可能逐渐失去年轻市场。感谢你今天的分享，这期节目就到这里，我们下期再见。
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