当宝马iX价格雪崩24%、主力车型集体“跳水”，朋友圈遍布“买得起宝马”与“早买血亏”的争论，这场狂欢背后却是福特式的步险棋。合资品牌正面临夹击困境：豪华领域被理想、问界等新势力用“冰箱彩电大沙发”颠覆定义，电动赛道因15%的新能源渗透率掉队；经销商“卖一台亏四万”饮鸩止渴，价格锚点被动摇导致二手车价崩塌。表面是消费者捡漏，实质是传统巨头在品牌价值与市场份额间艰难取舍——这不仅是价格战，更是一场关于豪华车如何不被时代浪潮冲走的生存拷问。
主持人:我们这一期要深入探讨的【主题】，是2026年初宝马那波让所有人吓一跳的大降价。你有没有刷到朋友圈里那种截图？一边是‘终于买得起宝马了’的欢呼，另一边是‘早买半年亏一辆飞度’的哀叹，我看到的时候，第一反应就是——这到底是天上掉馅饼，还是背后有啥我们没看懂的门道？嘉宾:说实话，我第一眼看到i7 M70L直接降了三十点一万，iX从将近三十万干到二十二点八万，降幅百分之二十四，我都愣了一下。你刚说的那两种情绪特别真实，但问题就在这儿——为什么一个品牌，突然把价格砸这么狠？而且是三十一款主力车型集体‘跳水’？这真不是简单的让利，对吧？主持人:对，所以我才说，这事儿得掰开来看。表面看是‘大礼包’，可我总觉得像是一剂猛药，甚至可能是步险棋。你说它图啥？要不我们先把时间往前拨一拨，看看这事的前传？嘉宾:必须回溯。就在两年前，2024年夏天，宝马可还高调宣布要‘退出价格战’呢。他们当时搞了个‘减量稳价’的策略，意思就是，我不跟你卷了，少卖点，但每台车价格稳住，保住豪华的面子和经销商的利润。你还记得不？有销售甚至放话，之前跌到十九万的i3，以后不会再有了。主持人:我记得特别清楚，当时我还觉得，哎，宝马有点骨气。结果呢？没撑住两个月，到2024年9月，就打着‘中秋国庆特别折让’的旗号，又杀回来了。这转折也太快了，你说市场是不是给了它一记耳光？嘉宾:何止是耳光，是断崖式下跌。他们一宣布不降价，销量立马就塌了。消费者用脚投票——你不便宜，我就不买。你说的这个反差特别关键，它说明了一个事：在中国市场，豪华品牌想靠‘端着’来稳价，已经行不通了。主持人:所以从‘不降价’到‘不得不降价’，这中间到底发生了什么？是不是说明宝马的战略，其实已经被市场牵着鼻子走了？嘉宾:完全正确。这背后是个巨大的战略反转。他们原以为‘减量稳价’能守住品牌价值，结果发现，不降价连基本盘都守不住。到2026年元旦，干脆升级成‘系统性价值升级’——听着挺高大上，说白了，就是官方带头，全系大降价。主持人:‘系统性价值升级’，这词儿听着清新脱俗，其实就是在降价。我刚查了资料，iX从将近三十万降到二十二点八万，这哪是升级，这是跳水啊。那你刚说的‘断崖式下跌’，具体有多惨？能不能给我们一个画面感？嘉宾:画面感很强。你看宝马的王牌，X5，中大型SUV市场的老将，现在月销量只有五千四百九十八辆，排名都掉出前十了。再看轿车这边，奥迪A6L在2025年8月卖了一万两千九百四十一辆，几乎是宝马5系不足八千辆的两倍。这差距，不是一星半点。主持人:我听下来，宝马的‘核心腹地’——就是三十一万到六十万这个区间，已经被别人抢得差不多了。你说的‘核心腹地’，是不是就像一家餐厅最赚钱的招牌菜，现在被别人用更高性价比的菜给抢了生意？嘉宾:没错，就是这个意思。而且抢生意的不是别人，是理想L9、问界M9这些国产新势力。它们不拼历史，不拼logo，拼的是更智能的座舱、更懂中国人的配置，比如大屏、语音、座椅按摩，甚至冰箱彩电。豪华的定义，已经变了。主持人:所以宝马这波降价，表面是进攻，骨子里是防守，对吧？它不是主动发礼包，而是被逼着守阵地。但问题是，这种防守，代价有多大？我听说，经销商现在卖一台i3，可能要亏四万元左右？这账怎么算的？嘉宾:你问到点子上了。这就是价格战最痛的地方——压力全压到了经销商头上。主机厂给的返点，通常只有百分之三到百分之四，根本补不上这个窟窿。但经销商为啥还卖？因为‘不降价没销量，没销量拿不到返点’。你看，这就成了个死循环。主持人:等一下，你刚说‘返点’，是不是就像完成任务后厂家给的奖金？但现在的情况是，奖金还没到手，先自己贴了四万块进去，这谁扛得住？那他们靠啥活？售后？保养？嘉宾:是，很多店就是‘售前亏，售后补’。但问题是，如果新车一直亏，客户不来，连保养的客流都没了。长期下去，整个经销网络的健康都会出问题。而且你想想，卖一台亏四万，那不是在卖车，是在烧钱。主持人:这让我想到一个更深层的问题——降价是能冲销量，比如2024年6月那次，环比增长了百分之十五点六，看起来不错。但这是不是在‘饮鸩止渴’？为了短期报表好看，把品牌的‘金字招牌’给折价卖了？嘉宾:这个问题特别尖锐。有行业分析师就说了，宝马现在是进退维谷。往前打价格战，品牌价值和利润被侵蚀；往后退，市场份额保不住。你说的‘饮鸩止渴’，其实很贴切。每一次降价，都在透支它的品牌资产——就像一个人的信誉，平时一点点攒，一次乱来可能就败光了。主持人:我明白你的意思。那这种透支，普通人能感觉到吗？比如，我今天花二十万买台宝马，明年二手市场是不是只能按十五万收？嘉宾:完全可能。这就是‘价格锚点被拉低’。你一直觉得宝马值这个价，突然它官方降价百分之二十，市场心里的价位就变了。以后你再看这车，潜意识里就觉得它‘就值这个价’。保值率一掉，影响的是所有车主，尤其是刚买的人。主持人:而且我还听说，为了控制成本，有些车可能会在看不见的地方减配，比如取消后排独立空调？这不就是‘羊毛出在羊身上’吗？价格是低了，但体验也缩水了。嘉宾:对，这就是潜在风险。官方说‘价值升级’，但消费者得自己掂量：这‘升级’是真升级，还是变相减配？尤其是在入门车型上，这种操作更常见。所以买便宜车的人，反而可能踩坑。主持人:所以咱们捋一下——宝马这波操作，短期能换销量，比如之前就涨了百分之十五点六，但长期看，品牌受损、经销商亏钱、保值率掉、还可能减配。听起来，它就像站在独木桥中间，前后都有狼，进退维谷。嘉宾:总结得太准了。而且别忘了，更大的背景是，2025年中国新能源渗透率已经突破百分之五十，而宝马的新能源车销量占比才百分之十五左右。在电动化的主航道上，它确实显得有点笨重和迟缓。竞争格局变了，豪华的定义也变了，它还在用老办法应对新问题。主持人:所以你说，宝马真正的出路在哪？难道只能在价格泥潭里打滚？嘉宾:专家说得清楚：真正的挑战不在价格，而在产品本身。年轻一代消费者，不再觉得‘贵’就等于‘豪华’。他们要的是‘聪明’的车，要的是懂他们的体验。过去豪华是历史、是驾驶质感；现在可能是大屏流畅、语音听懂方言、座椅会按摩。宝马得重新定义‘豪华’，而不是靠降价把梦想拉近。主持人:听下来，我感觉这已经不是一个‘便宜不便宜’的故事了，而是一个关于选择与代价的故事。消费者看到的是低价，但背后是品牌的挣扎、经销商的煎熬、行业的转型。嘉宾:没错。这波降价像一个切片，让我们看到了传统豪华品牌在新时代的阵痛。它提醒我们，真正的价值，不在价格标签上，而在产品能不能打动人心。主持人:所以回到开头，那个朋友圈里的欢呼和哀叹。现在再看，我觉得那两种情绪都对，但都不完整。便宜是真便宜，可代价也可能很真实。嘉宾:我同意。希望下一次宝马上头条，是因为一款让人惊艳的产品，而不是一张惊掉下巴的价格表。主持人:第一，宝马2026年初的大幅降价，涉及三十一款主力车型，其中i7 M70L降价三十点一万，iX降幅达百分之二十四，表面是让利，实则是应对市场压力的防御之举。第二，这背后反映出宝马从2024年‘减量稳价’的失败到被迫重返价格战的战略反转，根源在于其核心市场被国产新势力严重侵蚀，电动化转型滞后。第三，降价虽能短期刺激销量，如2024年6月环比增长百分之十五点六，但长期会透支品牌资产、损害经销商体系、拉低保值率，甚至可能导致减配，真正的出路在于回归产品本身，重新定义‘豪华’。本期节目就到这里，感谢你的收听，我们下期再见。
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