开在商场里的汽车店，不少亏得撑不下去要撤了。
过去几年，极具互联网思维的汽车品牌纷纷效仿特斯拉，将直营模式带入汽车领域，扎堆把门店开到大家附近的商场。试想一下，你在网上种草了某款车，来商场逛街吃饭时顺便看看车，合适就买了，这种购车体验是不是很美好？毕竟家门口就能买车，谁还愿意去偏远的汽车城？
在这样的思路推动下，2023 年全国已开出 5000 家汽车商超店，分布在 247个城市的 2200 多个购物中心里。门店扎根商场这个流量要塞，不光能提高品牌曝光，还能把闲暇遛弯的路人变成随便逛逛的即兴客流。上海某商场的大众销售透露，他们门口特意摆放了一辆与众 06 敞篷车，接近 80% 的入店用户都是因为这辆车以及店内布景进来的。然而，有着品牌宣传、高效获客等优势的汽车商超店，近两年却按下了暂停键。
以上海龙之梦商场为例，2022 年汽车商超店迅速崛起，龙之梦商场打造了长宁首个新能源车街区，位于商场 B2 层，正好连接地铁站出口，旁边又是美食集市，即便工作日也人声鼎沸。入驻街区的有比亚迪、长城、特斯拉、小鹏等一众车企，一时之间风光无两。据上观新闻消息，开业第一年龙之梦新能源街区销售额就接近 30 亿元。
高合和极越门店已退出并改头换面，即便销量不错的长城等品牌店面也被其他品牌替代，奥迪、smart、腾势等品牌如今已陷入闭店休整阶段，曾经热闹的新能源车街区稍显落寞，入不敷出。
他工作的门店位于该街区靠尾部的位置，离人流量较远，但每月月租高达 36 万元。钟先生举例说，上海龙之梦商场日均客流量超 20 万人次，他所在的店铺工作日每天仅 10-15 组入店客流，周末大概 30 组，按每组 3 个人算，店铺日平均客流量少则 30 人，多则不过百。也就是说，最好的情况下每 2000 个进入商场的人中，只有一位会进入他的汽车门店。
再看月度整体销售转化率，钟先生表示门店每月客流量大概为 440-540 组，每月大概能销售 20 台电车，月度整体销售转化率大概在 3.7%-4.5% 之间。而作为对照组，传统汽车 4S 店的转化率是 20% 及以上。
王晓宁分析：“按照这个数据来看，我估计他们都是赔本的。均价 15 万的车月销 20 台，单车毛利 7-8%，月收入大概 20 万，而每月光租金就 36 万，这还没算上金融、保险、人力、水电等支出。”
其实上海龙之梦新能源街区并非个例，北京的廖琪（化名）透露，今年以来已经陆续有几家汽车品牌离开了商场，为了留住他们，商场甚至给租金打了对折。需要指出的是，无论是上海的龙之梦商场还是北京的社区商场，选择离开的汽车商铺大多数是经销商开的 —— 经销商是私人老板，自负盈亏，看到亏钱自然会走。
“现在还开着的基本都是直营店，主机厂给钱，他们有钱撑。” 钟先生指着店内那台自动咖啡机说道，“看到那台咖啡机没？14 万。”
汽车经销商近两年的日子确实不好过。此前中国汽车流通协会副秘书长朗学红提到，2024 年仅有 39.3% 的经销商盈利，亏损经销商占比为 41.7%，持平占比为 19.0%。廖琪也提到，以前车企为了扩大品牌影响力，曾经大力给经销商提供资金补助或补贴，助力后者在商场开设门店，而近年以来补贴开始减少或者不再提供。
宝马某资深工作人员透露：“2023 年左右，宝马为了推广纯电动 i 系列车型建立了‘BMW iSpace’城市展厅项目。经过近两年运营，宝马发现这个项目并不是很成功，逐渐叫停了该项目。目前宝马的 iSpace 门店基本上都关闭了。”
该员工补充道，若想靠汽车商超店增加品牌曝光，在一个商场待上一定时间，客户基本上都熟悉了，后面没有特别多的客户增量，想盈利更是不可能。“商超店的租金成本太高了，所以单车利润较高的宝马，其汽车商超店尚且难以维持生计，一些价格卷到地心的国产新能源汽车就更不用说了。”
除了固定的商超店，各类汽车品牌过去也喜欢在商场人流量较大的地方搭建外展台，但这种外展今年也办得少了。宝马员工表示，无论是总部、代理商还是经销商都没什么钱了，外展场地租金费用不低，在上海即使不是商圈的核心展示位置，单天租金也至少 5 万以上，面积很小，只能摆放 2 辆左右的车。“现在可能就是几个经销商联合找个商场摆个 2 天外展做点小宣传，可能收到几十个销售线索，但这并不是很划算的生意。”
而对于造车新势力，尤其是厂家直营店，他们对外展却有不同的看法。蔚来资深销售表示：“相比于门店，外展性价比很高，成本基本上只有租金。” 相较于传统成熟品牌，造车新势力成立时间短，知名度也有待提高，所以能通过外展接触到更多消费者，提高品牌知名度。蔚来销售提到，外展试做成本很低，收获完一批消费者就撤。
除了扩大品牌知名度，一方面可以把潜在客户引流到附近固定门店，另一方面可以通过外展测试该商圈客群是否与品牌目标受众契合，后续可能发展成固定门店。
在商超汽车门店刚刚兴起那几年，汽车品牌们或从众或真正看到了商超的价值，纷纷推动商场布局门店，带来了 “汽车展厅，人类逛街新消遣” 的盛况。然而如今潮水退去，商超门店的宣传意义大于其本身的销售意义。如何掌握盈利与品牌宣传之间的平衡，考量的就是掌舵者的智慧了。
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