咱们今天来聊聊一个大家都挺熟悉的车，雷克萨斯。
说起这个牌子，很多人脑子里可能还会浮现出几年前那个有点“神话”色彩的场景：去4S店里看车，销售人员客客气气地告诉你，指导价只是个参考，想提车，那就得另外加钱。
就拿最火的那款轿车ES来说，不多，加个两三万块钱，算是表达一下您买车的“诚意”。
要是看上了那台像个大面包一样的保姆车LM，那更不得了，加价一百万都算是正常行情，还得排队等着，好像买的不是车，而是什么稀世珍宝。
那时候，能原价买到一台雷克萨斯，都够在亲戚朋友面前说道好一阵子了。
可现在呢？
真是三十年河东，三十年河西。
你再去雷克萨斯的店里看看，情况完全反过来了。
以前那种排队加价的盛况不见了，取而代之的是冷冷清清的展厅和销售人员脸上略带焦虑的表情。
根据公开的汽车销量数据，雷克萨斯在中国的日子是越来越不好过。
从2021年卖出22万多台的巅峰，到2023年就只剩下18万台出头，而到了今年年初，更是出现了大幅度的下滑，一个月只卖了一万多台车，跟去年同期相比跌了将近四分之一。
这个成绩，在豪华车市场里已经排不上号了。
当年要加价的ES，现在反过来优惠好几万，还送各种东西；那台曾经加价百万的LM，如今在二手车市场的价格也是一落千丈，让当初那些加价买车的车主心里五味杂陈。
很多人都在问，这到底是怎么了？
那个曾经在中国市场呼风唤雨，被大家调侃为“加价王”的雷克萨斯，怎么突然就不灵了呢？
这背后的原因，其实挺复杂的，但归根结底，就是它没跟上中国的变化，特别是中国汽车市场的变化。
咱们一条一条掰扯清楚。
最要命的一点，就是在新能源这股大浪潮里，雷克萨斯不仅动作慢，甚至可以说是方向都搞错了。
现在咱们中国人买车，尤其是买一辆好点的车，图的是什么？
已经不单单是开着舒服、有面子了。
大家开始看重科技感，看重智能化。
你看咱们国产的新能源车，特斯拉、蔚来、理想、小鹏这些品牌，它们在玩什么？
特斯拉的自动驾驶和超级充电网络，让开车变成了一件很酷的事；蔚来搞的换电站，几分钟就能换好电池，解决了很多人担心跑长途没电的问题；理想汽车更是直接把车打造成了一个“移动的家”，大屏幕、冰箱、舒适的座椅，把中国家庭的需求研究得透透的。
这些车不仅是交通工具，更像是一个智能的电子产品，一个移动的生活空间。
可雷克萨斯呢？
当我们的国产品牌都在比谁的电池续航更长、谁的自动驾驶更聪明、谁的车机系统更好用的时候，它才慢吞吞地推出了自己的电动车，比如那台叫RZ的。
结果呢？
这台车一出来就被大家吐槽。
官方说的续航里程，实际开起来要打个不小的折扣，冬天更是不敢开远门。
车里的那个中控大屏，反应速度慢得让人着急，操作起来的体验就像是很多年前的旧款智能手机。
很多人都说，这不就是把一个汽油车的壳子拿过来，掏空了发动机，硬塞进去一块电池吗？
感觉上太敷衍了，完全没有诚意。
更关键的是，它还一直坚持自己“纯进口”的身份，不愿意在中国建厂生产。
这就导致它的成本一直很高，价格下不来。
同样花三四十万，消费者现在可以买到一台技术先进、配置拉满、空间又大的国产新能源车，为什么还要去买一台技术落后、配置寒酸的“进口油改电”呢？
这个账，大家心里都算得清清楚楚。
其次，就是它过去那种“加价提车”的玩法，终于把自己给玩进去了。
以前大家为什么愿意加钱买？
一方面是因为它的车确实质量稳定，开着省心，另一方面也是一种消费心理，觉得要加价的东西才是好东西，开出去有面子。
这种所谓的“品牌光环”和“匠心品质”，在很长一段时间里，是雷克萨斯最厉害的武器。
但是，当市场上的选择越来越多，特别是当国产车的质量和设计都上来了以后，大家就开始重新审视了。
所谓的“匠心”，在人家的大彩电、智能语音和自动泊车面前，好像也没那么香了。
所谓的“进口品质”，在国产车越来越扎实的用料和更透明的碰撞测试成绩面前，也显得不那么突出了。
消费者的观念变了，大家看明白了，所谓的加价，很多时候并不是因为车真的那么供不应求，而是一种刻意制造出来的营销手段。
最致命的一击，是几年前国家市场监管部门的处罚。
因为长期存在加价和限定经销商最低售价的行为，雷克萨斯被处以了高达八千多万的罚款。
这个新闻一出来，等于是在全国人民面前证实了，这种行为是不合规的。
这一下，品牌的信誉受到了沉重的打击。
大家心里会想：“原来你不是真的高贵，你只是想方设法地多赚我的钱。”这种信任的崩塌，是花多少广告费都弥补不回来的。
最后一点，就是它在中国本土化的进程，实在是太慢了。
你看它的德国老对手，奔驰、宝马、奥迪，早就把中国当成了自己最重要的市场，甚至可以说是“第二个故乡”。
它们在中国投入巨资建立工厂和研发中心，设计出来的车越来越符合中国人的审美和使用习惯。
宝马在沈阳生产的车，甚至还出口到世界各地，这说明我们的制造水平已经得到了认可。
可雷克萨斯呢？
直到这两年，才慢悠悠地宣布要在中国搞研发，建工厂的事情更是拖了又拖。
要知道，在中国这个汽车市场，竞争激烈得跟打仗一样，时间就是生命线。
等你慢悠悠地把工厂建好，开始生产第一台国产车的时候，人家国产新势力的技术可能都已经更新换代好几轮了。
你到时候拿什么去跟人家竞争？
这就像别人都已经跑完半程马拉松了，你才刚到起点换好跑鞋，这比赛还怎么比？
当然，我们也不能说雷克萨斯就一无是处。
它在混合动力技术方面的积累还是很深厚的，全球范围内的销量也还不错，车子的可靠性和保值率在过去也确实是它的优点。
但在中国这个全球最大、也最“卷”的新能源汽车市场里，它过去的那些优势，正在被飞速发展的科技和不断变化的消费需求所削弱。
当“工匠精神”听起来更像是“不思进取”的借口，当“进口身份”的光环敌不过一块流畅好用的智能大屏时，如果还端着过去那种高高在上的姿态，不肯低下头来认真倾听中国消费者的声音，那么，即便是最忠实的粉丝，恐怕也会渐渐离去。
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