2026年开年，豪华车市场迎来了一场地震式的价格调整。 宝马在1月1日率先对31款车型动刀，旗舰车型i7 M70L直降30.1万元，入门级车型价格下探至20万元区间；紧随其后，奔驰于2月1日下调C级、GLB、GLC等主力车型建议零售价，最高降幅6.9万元，降幅约10%。 这两大德系巨头的同步降价，是否意味着传统豪华品牌维持数十年的高溢价策略彻底失效？
降价细节：宝马降价幅度惊人，奔驰跟进保守
宝马此次调价覆盖轿车、SUV、新能源全矩阵，降幅普遍超过10%。 其中纯电车型iX1 eDrive25L降价7.19万元，现价22.8万元起，直接与特斯拉Model Y等中端车型价格重叠；燃油版X1 xDrive25Li从34.99万元降至28.88万元，降幅18%。
奔驰的调价则集中在三大主力车型：C 200 L降价3.3万元，GLB 200部分车型降3.8万元，GLC 300轿跑版降6.8万元。 对比来看，宝马的降价力度远超奔驰，有经销商透露，奔驰实际终端优惠此前已存在，此次官降更多是“指导价向成交价靠拢”。
经销商压力：库存高企与价格倒挂逼宫
全国工商联汽车经销商商会的文件显示，奔驰此次调价直接源于经销商群体的联合诉求。 商会指出，奔驰经销商长期面临返利账期过长（部分超180天）、国产车返利不能提现只能用于进车等问题，导致资金链紧张。
宝马经销商同样遭遇库存压力，2025年宝马X5销量跌至月均5000余辆，不及理想L9的一半，部分4S店库存周转期超过60天。 价格倒挂现象尤为严重，终端成交价长期低于进货成本，经销商依赖主机厂返利弥补亏损，这种模式在销量下滑时难以为继。
市场背景：BBA销量连跌，新能源渗透率突破53%
2025年，宝马在华销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰销量55.2万辆，下降19%；奥迪销量61.7万辆，微降5.6%。 与此同时，中国新能源乘用车渗透率在2025年11月达59.3%，理想、问界等品牌在30万以上市场市占率持续扩大。 宝马iX1等电动车型降价后，与比亚迪唐EV、特斯拉Model Y形成正面竞争，但宝马纯电车型2025年销量仅7897辆，不足新势力单车型月销量。
竞争冲击：中国品牌用技术重构豪华定义
岚图、仰望等中国品牌在三电技术、智能座舱领域建立代际优势。 例如岚图追光L搭载全域800V平台，纯电续航410公里，充电12分钟补能80%；仰望U7采用云辇-Z智能悬架，响应速度较传统方案快数十倍。
消费者调研显示，Z世代购车时将智能驾驶功能、座舱交互体验列为前三大决策因素，而非品牌历史。 一位宝马7系潜在客户表示：“问界M9的智能泊车和续航数据更实在，宝马的降价反而让我担心保值率”。
品牌应对：奔驰宝马战略调整与高层换血
奔驰调整了电动化策略，采取燃油与电动车型长期共存方案，并在中国研发专属车型如长轴距GLE。 宝马则于2026年4月更换大中华区总裁，由柯睿辰接替高翔，后者在任两年内宝马销量累计下滑超25%。 宝马集团CEO齐普策曾强调“低价竞争不可持续”，但2026年官降后，5系销量环比增长30%，X1销量达8843辆，短期引流效果显著。
行业连锁反应：奥迪是否跟进退居悬念
目前奥迪尚未宣布大规模官降，但2025年其A6L等车型终端优惠已超10万元。 乘联会数据显示，2025年豪华车市场零售量同比下降7%，而新能源豪华车渗透率升至38.8%。 业内分析指出，若奥迪跟进降价，德系三强价格体系将全面重塑，二线豪华品牌如英菲尼迪、捷豹可能进一步边缘化。
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