2026年刚刚开始，汽车行业便被一则重大消息掀起了巨大波澜，豪华品牌宝马意外宣布其旗下的31款核心车型整体调低了官方指导价，其中最高降价幅度竟然达到30.1万元。
从几万元的入门级车型到超百万元的顶级豪车，这场涉及燃油车与新能源车的大规模降价浪潮，让许多消费者感到困惑不已。
一些人认为这是一个捡便宜的绝佳时机，也有人对此持怀疑态度，怀疑其中隐藏着未公开的商业策略。毕竟，在2024年，宝马曾带头退出了价格竞争。
当前，竟然率先开启2026年降价的先声，这一举动究竟是被动应对的无奈之策，还是经过深思熟虑的巧妙谋划？
入门门槛跌破21万，旗舰直降30万
此次宝马的降价幅度堪称史上最激烈，完全不夸张。而且，与过去那些有限程度的局部促销不同，此次调价涉及了从入门级到顶级旗舰的全部产品系列。
这次调整涵盖了31款车型，几乎囊括了市场上常见的大部分宝马核心车型，其中24款的降幅超过10%，而有5款甚至超过20%。如此大规模和强度的价格调整，在宝马在中国市场的发展历程中是一种少见的现象。
最引人注目的莫过于降价幅度最大的旗舰纯电动车型i7M70L，其原始售价为189.9万元，如今直接降至159.8万元，下降了30.1万元，几乎相当于一辆中档家庭用车的价格。
降价幅度最大的新能源车型为iX1eDrive25L，其价格由29.99万元降低至22.8万元，降幅达24%，相当于获得了四分之三左右的折扣。
令人惊讶的是，终端市场的多重优惠叠加，一家位于重庆的宝马4S店销售人员透露，入门级车型的裸车售价已降至18.79万元。
需要考虑购置税和保险费用，再加上国家和地方的补贴，最终实际支付的价格仅为20.2万元左右。这就意味着，花费大约20万元就可以拥有一辆宝马SUV，这样的价格水平在几年前几乎难以相信。
价格下调立即激发了市场的热情，在元旦假期的三天时间里，重庆的这家4S店累计售出超过30辆汽车，销量比以往的节假日高出了一半多。
销售人员反映，平日里很难通过电话预约到店的顾客，这几天客户络绎不绝，他在三天内就成功销售了三辆车，提前实现了本月四分之一的销售目标。在近年来略显平淡的高端车市场中，这样的火爆情况尤为引人注目。
其实仔细留意可以发现一个有趣的趋势：各个城市的终端售价存在显著差距。在北京多家4S店的调研中了解到，官方建议售价下调超过十万元的7系和X6，实际成交价仅下降了大约一万元左右。
不是价格战，是自救与转型
对于外界关于降价竞争的质疑，宝马官方迅速作出了回应：此次价格调整主要是对部分车型官方指导价进行的修正，实际销售价格由经销商自主决定，并非卷入价格战，而是主动进行产品战略的调整。
不仅以实际利益惠及消费者，也体现出对市场变化的积极应对，宝马同时强调在中国市场坚持长期发展战略，此次优化产品方案旨在增强市场竞争力，展现出积极应对挑战的务实态度。
然而，细心观察者都清楚，这次大幅度的降价行动，反映出宝马在中国市场所承受的巨大压力。
财务报告显示，至2025年前三季度，宝马集团的全球营收相比去年同期减少了5.6%，其中汽车业务领域的收入同比下降了4.1%。
作为世界最大的单一市场——中国的表现尤为不佳：在2025年前九个月内，累计交付的新车数量为46.54万辆，较去年同期减少了11.2%，下降了5.88万辆，这也是全球主要市场中唯一出现两位数下降的地区。
宝马集团董事长齐普策在财报电话会议中也直言，短时间内，至少在2026年和2027年，宝马在中国市场的销量难以实现显著提升。这种对市场前景的谨慎预估，从某种程度上反映了宝马所面对的激烈竞争局势。
导致压力的核心因素在于我国自主高端新能源品牌的崛起，曾经由宝马、奔驰、奥迪垄断的奢华车市场，如今正经历着彻底的重塑。
在2025年前的前十一个月内，国产乘用车的销售比例已接近70%，此外，在价格超过30万元的高端新能源车领域，国产品牌的市场占有率更是突破了80%。
国产高端新能源车辆之所以能够后来居上，关键在于整体竞争力的突破，这些车型依靠智能座舱、自动驾驶等特点，重新定义了消费者对奢华感的理解。
除了适应市场竞争之外，这次降价还具有一个重要意图，即缓解经销商面临的价格倒挂难题。所谓价格倒挂，是指经销商的实际终端售价低于厂家建议零售价，从而使得销售量越大，亏损反而越严重。
经销商一般以批发价格从品牌方购车，然后以低于建议零售价的价格进行销售，长时间以来，经营压力变得尤为沉重。
自2025年起，传统豪华品牌的经销商，包括宝马在内，频繁出现关店现象，许多品牌也启动了经销商网络的缩减策略。
宝马此次降低了官方指导价格，缩短了官方零售价与实际成交价之间的差异，在一定程度上缓解了经销商的运营压力，同时也使品牌的价格体系更加贴近市场实际。
值得关注的是，宝马的降价措施在价格战受到严格监管的环境下实施。自2025年以来，监管机构频繁采取措施，规范汽车市场中的价格行为。
从国务院常务会议提出强化成本调研与价格监控，到对汽车企业代表进行约谈，再到公布的意见稿，明确禁止虚假降价宣传的行为。
在如此的大局势中，宝马的正式降价表现得格外慎重，屡次强调不是为了展开价格竞争，同时也是为了规避相关政策带来的风险。
豪华车市场格局将被重构
此次宝马在新年伊始的降价行动，不仅对自身品牌产生了影响，还可能引起连锁反应，进而改变整个豪华车行业的竞争格局。
最为关注的焦点在于，奔驰和奥迪是否会采取同样的降价策略。如果这两大品牌加入价格战，BBA在豪华车市场的主导地位将面临前所未有的价格调整，消费者或许能享受到更多的折扣和实惠，但整个行业的利润空间可能会受到更大挤压。
然而，观察目前的情况，其他豪华品牌暂时尚未采取降价举措，背后原因其实并不难解释：一定程度上，频繁的降价可能会削弱品牌的奢华形象，从长远来看，这不利于维护其品牌价值。
从另一个角度来看，各个品牌面对的市场环境和产品方针各异，未必会盲目模仿降价措施。尽管如此，毫无疑问，豪华汽车市场的价格结构已经被打破了。
以往稳定的官方建议售价逐渐变得弹性化，未来或将有更多品牌选择通过官方降价或实际销售环节的微调来调整价格水平。
对于宝马来说，降价具有两面性，短暂阶段内能够吸引消费者的注意、提高销量，以及减轻经销商的负担，为转型过程争取宝贵的时间。
从长远角度来看，过度依靠降价可能会削弱品牌的溢价优势。传统的奢华品牌之所以能够稳占高端市场，关键在于其代表的身份认同以及稀缺的独特性。
频繁调低价格可能会削弱这一特质，或许引发高端市场流失、低端市场难以突破的尴尬局面。这不仅使得原本追求极致豪华的高端客户流失，也难以在中低端市场与自主高端品牌展开竞争。
若宝马希望在新能源时代立足，不应仅依靠价格的变动，而应在技术创新、产品设计和客户体验等方面取得显著进步。
对于购车者来说，在宝马价格下降的情况下，应保持冷静。若是刚需购车，且恰巧遇到心仪车型的优惠促销，的确可以考虑购买，但无需盲目追随潮流。
应留意各个经销商的终端售价差异，建议多方比较后再做选择，同时要清楚，购车只是起点，之后的维护、修理等支出也是不可忽视的因素。高端品牌的售后服务费用通常仍然高于普通品牌。
从行业整体来看，宝马的降价现象可以视作传统豪华车企业在电动化转型过程中遇到的一个缩影。随着中国本土品牌在高端新能源领域逐步崛起，豪华车市场的竞争格局已由单纯依赖品牌溢价转向对产品性能与综合实力的全面较量。
展望未来，只有那些具备迅速应对市场变动、突破技术瓶颈、重新塑造品牌核心价值的企业，才能在新能源时代中重新定义豪华的本质。
这轮豪华车市场的价格调整刚揭开序幕，宝马的降价究竟是出于主动调整策略，还是被动应对市场压力？
BBA的市场领先地位是否会被动摇？我国自主高端品牌是否能够借势崛起？这些疑问的答案，将在未来一两年逐步明朗。
但可以确信的是，国内汽车行业的角逐将变得更加激烈，而最终获益者，无疑是那些变得愈加理性、更加关注产品品质的购车者。
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