2026年刚开年，新能源汽车圈还没见到新王登场，倒是先听到老牌车企的坏消息。曾寄托着奇瑞高端梦的观致汽车，在累计投入超过500亿元、挣扎18年的拉锯之后，终于走到破产审查阶段。欠款350亿、全国范围内的维权、数不清的被执行记录——这个曾被誉为“中国自主高端样板”的品牌，彻底倒下了。相比品牌的悲剧，更让人唏嘘的是它折射出的整个行业从野蛮增长到理性竞争，中国汽车的路有多难。
2007年，奇瑞决定不再做“便宜车”的代名词，联合以色列量子集团打造观致。这不是一般意义上的合资，而是一场志在改变命运的豪赌。公司的团队几乎是“国际豪门拼图”CEO曾在大众负责战略，设计由MINI核心设计师主导，研发团队里不乏萨博和福特出身的工程师。那一刻，很多人都相信，观致能打破自主品牌的天花板。
2013年，观致3在日内瓦车展亮相，那一阵子我也特意回看了发布会直播——第一次看到一个中国品牌能拿欧洲最高安全评级，还赢得红点设计奖。那会儿媒体集体惊叹终于有一家中国车企真正做到了全球标准。奇瑞拥有技术底子，观致有国际团队，大家都觉得它要走出一条高端路线。
转折点来的比想象快。观致3定价最高逼近17万，对标大众速腾。问题是，那时消费者宁可花钱买个合资标，也不会为自主品牌掏同样的钱。吉利、长城的主力车普遍在十万元以内，观致的定价直接劝退了绝大多数买家。结果就很尴尬——广告打得响，车却卖不动。三年累计销量不到2.2万辆，亏损却超过60亿。用内部人士的话说，“卖一辆亏一栋房子”。
到了2017年，观致迎来了救星——宝能集团。姚振华高调宣布每年投入百亿，收购后把持股比例提升至63%。那一年销量确实蹿了上去，表面看涨了三倍，可仔细一九成都卖给了自家租车平台。这种“左手倒右手”的操作，只是数字游戏。普通消费者几乎见不到观致的新车，品牌的存在感越来越弱。我当时正好在广州车展看见过观致展台，现场人不多，大家都在讨论它是不是快被宝能吞没。
更大的危机在后面。宝能的房地产主业资金链断裂，观致瞬间失血。新车研发停掉，供应商货款拖欠累计过15亿，4S店关门大吉，售后服务失联，车主想换个配件都没地方问。与此国内新能源势头正猛，比亚迪、小鹏、蔚来一骑绝尘，观致却迟迟转不过弯，只能硬造几款“油改电”的应急车。
到2025年，观致销量已经降到年不足百辆，我翻了几份年报都看不下去——工厂停摆、欠税9000万、员工半年没工资。年底，一家供应商终于向苏州中院提出破产申请，2026年初法院受理，这个曾被寄予厚望的“中国宝马”，彻底被时代淘汰。
观致的坠落是多重因素叠加的结果战略定位失误，资本投机过度，脱离市场节奏。造车没捷径，品牌高端不是靠定价拉升，而要靠技术、服务、信任一点点积累；资本也不能当救命药，投入不能替代战略。尤其在电动化浪潮里，留给燃油派的时间已经不多。
如今再看观致，更像是一面镜子。它让所有后来者明白，想做高端，必须稳扎稳打。2025年的数据也摆在那儿——140多个国内品牌，头部十家占七成市场，其余百多个在拼剩下的三成。哪吒、高合也在挣扎，淘汰赛只会越来越快。
观致倒下后的第一声震动其实是提醒。车企要回归造车本质，把心力花在技术和用户需求上；资本要学会敬畏产业周期，不该只看风口；消费者也要更理性——品牌宣传再响，不如稳定和售后靠谱。
十八年起落，观致从高光到沉寂，它的梦没有错，错的是太急于证明自己。它留下的警示反而让后来者更清醒中国车的崛起，靠技术、靠定力、靠真诚，不靠浮华。2026年的这声雷，或许是行业重生前的一场洗牌，也是让成熟者有机会挺立的关键时刻。
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