你见过凌晨三点的汽车城吗？不是那里灯火通明，而是一排冷冷清清的展车，罩着灰色防尘布，地上的登记册翻到上一季度。销售员坐在隔壁咖啡馆低头刷着数据显示：2024年，现代加起亚总销量32.3万，市场份额残存1%。他们会和你开玩笑，说这阵子，他们卖车的技能不如炒股——起码炒股有盼头。
“德国和日本都可以，凭什么韩国车进不了中国市场？”韩媒的疑问让人愣住——你站在展厅里，看着索纳塔和K3的老海报还挂在墙上，仿佛时间停在六七年前。那会儿现代一度能一年卖180万台，在市场里撑起快十分之一的份额。今天，这些数字变成了中国品牌的一半以上、德国加日本的二十几个点、韩系的零头。如果你是当事的销售员，不知是更想辞职，还是更想去沙特卖车。
说到这里，得平心静气把问题摆上台面。中国市场不是谁都能靠“经验主义”闯天下。以前的韩系车，胜在便宜大碗，十万元能买个外形还能看的、空间也还算大的中端轿车，玩个家用够用就行。那几年中国人刚能买上合资车，还兴“国际感”，谁管你做工是不是能和宝马比，美观、够用、性价比高就行。
但现在不行了。比亚迪秦PLUS、吉利星瑞这些国产技术突飞猛进，十万不到就能提混动或者纯电，自动驾驶、星空大屏、智能语音，配置对标合资，价格反而更低。你去问年轻的小夫妻，谁还在乎韩系车的便宜？续航能拉多少、智能够不够用才是硬道理。所以现场里，索纳塔成了陪跑，K3的优惠越砍越多，最后甚至沦为“库存清仓”。韩系没有拿得出手的新技术，保值率跟不上日系，做工没德系扎实，就是被国产一步步挤下去了。
这里面还有个细思极恐的转折：新能源这波潮流，韩系车没跟上。2024年中国电动车卖了九百多万，比亚迪一家三百万，IONIQ系列、电动EV6在国外很火，在中国却没多少人问津。经销商吐槽，EV6月销不到五千台，工厂干脆转去做出口了，当年中国是大本营，现在成了海外出口基地。
德国和日本能稳住阵脚，靠的是年深日久的本地化。德系日系的零部件供应链打通了，本地采购，工厂平台早就适应了中国市场。韩系大部分零件还得从韩国海运过来，价格本身就没底气。成本高，利润薄，销售渠道饱受压迫，开工率低，经销商开始卖别的车自救，这可不是哪家企业能靠拼命砸广告就扭转的事。
但你要是真去统计全球销量，现代加起亚2024年全球卖了八百多万辆，位列丰田、大众之后第三，卖得风风火火，在美国七十万台、沙特市场订单单笔上千台，东南亚SUV也卖得猛。怎么一到中国就熄火？
这就不是一个技术性失误那么简单了。中国市场变得太快，本土品牌太强，消费者从看外观、拼价格，转向了技术、服务、实际体验。韩系车在别处“通行”的打法，搬来中国就像用刀切豆腐——切不动。你和经销商闲聊，他不会再吹嘘韩系设计，反而会讲“比亚迪天天更新系统，用户说比韩系电车更懂中国路况。”
2025年第一季度有个小插曲：起亚中国销量突然涨了13%，靠嘉华MPV和几款电动车拉升，但总盘还是小，年销量只到20万台，和前面动辄百万不可同日而语。北京现代甚至开始考虑把工厂转型成“made in China”，服务全球市场——这个地盘不好守，守不住干脆“反向出口”，赚外国人的钱。
有趣的是，日系车也开始受挤压，2022年市场份额掉到二十以下，德系份额也慢慢滑坡。混动车和豪华车帮他们撑住了底，但面对中国新能源涌动的洪流，他们也不是一成不变的赢家。韩系车眼睁睁看着赛道没跟上，市场没给二次机会。你总不能一直用“外观时尚”当敲门砖，“技术差、配置低、价格贵一筹”这种组合拳，在如今的中国车市难有胜算。
如果你硬要找原因，“凭什么德国日本行，而韩国不行”，简单讲——德国日系几十年深耕中国，供应链适应中国，技术储备有底气；韩系没趟过这滩水，还想拿全球标准横扫本土变革，最后人家只买账本地化。你要在中国市场混，要么技术领先，要么成本做到极致，再不济，能让消费者觉得买你的车是“值”，这三点，韩系眼下哪点都不占。
当然，黑色幽默总是藏在数据后面。有经销商开玩笑：“咱要是把EV6、IONIQ都标成比亚迪，销量还真能翻一倍。” 现实是，汽车市场不是“身份认同”的游戏，更像一场持续的技术马拉松，牌子光鲜只是起点，跑到最后还得看你技术和渠道，谁能被中国老百姓捧在手里，谁才靠得住。
写到这里，车展外已经夕阳西下。前台姑娘收拾着洒落的传单，问我：“您觉得韩系还有机会吗？”我只是摇头笑笑，说也许有，但得问问中国消费者，他们最想要什么。你觉得呢，凭什么中国市场不再留韩系车的位置？是不是每一次浪潮，都只等那个会游泳的人？
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