中国豪华车市场的定价格局正迅速变化，降价成为常态，官方降价与终端促销并行，行业竞争格局正在重新洗牌。

在北京某宝马4S店，官方指导价36.8万元的525Li，裸车价约28万元。

同阶段，奥迪A6L入门款最低价约25.8万元，创下多年来新低，相当于官方指导价的六折。

宝马3系起售价降至25.8万元，奔驰GLB最低14.49万元，部分奥迪A3甚至低于10万元。

在高端车型方面，奥迪Q7、宝马7系、奔驰GLE等优惠多在20万元以上；2026款奔驰E 300 L尊贵型最大降幅超20万元。

年初宝马一次性下调31款车型指导价，最高降幅达到30.1万元；奔驰紧随降价步伐，整体官降约10%。

尽管官方让利刺激明显，终端市场的实际优惠仍高于官方降价，降价已从促销转为多数车型的日常现象。

2026年上半年，奔驰、宝马、奥迪在华交付量分别为奔驰21.02万、宝马26.20万、奥迪23.30万，同比降幅均超过19%，三家合计少卖超过20万辆。

利润率方面，宝马约2.3%、奔驰4%、奥迪3.8%；宝马二季度金融服务利润6.47亿欧元，超过汽车制造利润6.29亿欧元，成为罕见现象。

经销商状况更为严峻，宝马一季度网点同比减少33家，自2025年以来多家豪华4S店关停或转入新能源品牌；卖一台奔驰C级几近亏损近6万元，库存系数达2.8，远高于1.5的健康线。

在竞争格局上，鸿蒙智行以242,216辆居首，特斯拉238,955辆紧随其后，宝马跌至第三；前十名中自主品牌占据六席。

新能源渗透带来结构性变化，2026年6月新能源乘用车零售渗透率达62.8%，40万元以上市场自主品牌份额为59%，问界M9的置换用户中45%来自BBA。

深层原因包括决策速度、成本结构、电动化落后与傲慢等因素。德企在中国的产品落地周期较长，OTA与改款速度慢，国产品牌则更快迭代；统一平台摊薄研发，无法精准满足本土需求；在纯电与智能化方面，BBA与国产新势力存在代际差距；同时总部的态度有时显得保守。

核心判断：若以长期持有和信赖传统机械品质为核心，当前价格具备历史性窗口；若看重智能驾驶与车机体验，且愿意接受更高前置风险，国产竞品如问界、理想、蔚来在同价位具备更强综合实力。

购买建议：28万的宝马5系为分期裸车价，落地通常32-33万，需考虑贷款、装饰、上牌及保险等成本；选择资金健康、经营时间长的大型经销商门店以降低售后风险。

在未来，豪华的定义已从硬件豪华转向车能否理解并陪伴用户，这也使价格竞争成为推动市场向普通消费者开放的力量。

市场竞争将推动更透明的定价，普通消费者将受益。