奥迪Q7如今终端价为何腰斩？为何展厅里的展车积灰而无人问津？从终端价探底四十一万八千元，到车高设计引发用户‘低头钻车’的尴尬；从三年残值率仅余百分之四十九，到销售被迫解释‘为何比国产便宜’，这台曾经的豪华王者正遭遇价格体系崩塌、设计诟病以及市场对“豪华”定义彻底被改写三重绞杀。更深远的是，当年轻用户在车内问“车机快不快”，而奥迪还在强调quattro和V6引擎时，品牌的解释权正在失守。一位资深媒体人直言：消费者要的不是镶金边的棺材，而是能穿越未来的方舟。这不仅是Q7一款车的困局，更是整个传统豪华时代落幕的缩影。一张Q7与蔚来ES8对比、参数大片留白的传单，仿佛在无声诠释着传统豪强在新能源浪潮中的失语。本期播客将带您深入解读这一现象背后，新能源时代是如何重构了‘价值’的定义。
主持人:我们今天想要深入聊聊的，是一台曾经风光无限的百万级豪华SUV——奥迪Q7，它现在竟然被卖到了不到五十万，落地价跟一些国产新能源车差不多。我上周陪发小去提车，他本来打算买Q7的，结果最后签的是理想L9。你有没有觉得，这事儿挺让人唏嘘的？嘉宾:我明白你的意思，这不光是一个车型换代的问题，更像是一个时代的影子。你说的这个场景，其实背后藏着很多信号——比如，为什么曾经加价都要等三个月的车，现在4S店销售第一句话不是介绍配置，而是解释‘我们这车其实不比国产贵’？主持人:对，就是这种落差让我特别感慨。我记得三年前去奥迪展厅，那叫一个人头攒动，现在呢？展车玻璃上贴着‘清库特惠’，真皮座椅上都积了灰。你刚说这是个信号，那咱们今天是不是可以把它当成一个样本，来拆解一下传统豪华车在新能源时代到底遇到了什么问题？嘉宾:完全同意。我们可以把Q7看作一个典型切片，它面临的困境不是孤立的。简单讲，它现在正经历三重夹击：一个是价格体系崩塌，一个是产品设计被吐槽，还有一个更深层的，是整个市场对‘豪华’的定义已经变了。主持人:你刚说‘三重夹击’，我听着就像看病一样——先看症状，再找病因。那咱们是不是可以按顺序来？先看最直观的价格表现，毕竟数字是不会骗人的。你说这背后到底发生了什么？嘉宾:好，咱们就先看价格。2023年奥迪Q7在华销量同比暴跌百分之三十七，而理想L系列同期销量暴涨百分之一百二十一。这个对比太扎眼了。更夸张的是终端价——2024款Q7 45TFSI精英版裸车价已经探到四十一万八千元，落地也就四十八万左右。主持人:四十八万？这价格甚至比某些国产新能源顶配还便宜。我朋友当时就问销售：‘这车以前不是百万级吗？怎么现在卖得跟国产车一个价？’销售苦笑了一下，说‘现在客户都这么问’。这说明什么？是不是大家已经不再用‘品牌’来衡量价值了？嘉宾:你说对了。价格崩不是原因，而是结果。真正的问题是，消费者不再觉得它值这个价。你看它的三年车龄残值率，只剩百分之四十九，比宝马X5低了十五个百分点。这意味着什么？意味着你买它第一天，就已经亏了一半。主持人:我懂了，就像买手机，你花八千买个新款，三个月后二手只能卖三千，谁还敢下手？那你说，降价能不能救它？毕竟便宜了，总该有人买吧？嘉宾:理论上是，但实际上不是。你想想，如果一辆车卖得比指导价低十几万，还卖不动，那说明问题不在价格，而在产品本身有没有吸引力。上海有个奥迪经理跟我说，现在展车三个月没人试驾，销售见客户第一句话不是讲quattro，而是解释‘为啥比国产车便宜’。这心理落差太大了。主持人:我上次去展厅，看到一台深黑色Q7盖着防尘布，销售掀开时还叹了口气。这画面太有冲击力了——曾经是展厅C位，现在成了角落里的‘沉默展品’。你说，这车到底哪里出了问题？是不是设计上也有硬伤？嘉宾:必须提一下设计。Q7现在的车高只有1741毫米，比宝马X5低了86毫米，比第一代Q7矮了12厘米。你想想，买中大型SUV的人图什么？不就是那种‘碾压马路的气场’吗？可现在的Q7站X5旁边，就像穿西装却踩拖鞋，气场直接塌了半截。主持人:我朋友试驾时就吐槽，后排要弯腰钻进去，182的个子坐进去还得低头，不然会撞到头。这哪是豪华SUV？简直是‘低头族专用车’。你说，这设计问题是怎么来的？难道奥迪不知道吗？嘉宾:这就要说到它的平台策略了。Q7用的是MLB Evo平台，这个平台也用在奥迪A8、保时捷卡宴这些车上，可以理解成一套‘基础骨骼和神经系统’。共用平台能省钱，但代价是妥协。为了适配轿车和SUV，Q7牺牲了垂直空间，就像用同一张图纸盖别墅和高楼，结果高楼没挑高，住着憋屈。主持人:打个比方，就像你本来想盖个两层小楼，结果为了省成本，硬套了个平房的框架，最后只能压低层高。那空气悬挂不是全系标配吗？不能调高一点吗？嘉宾:空气悬挂确实能调，但它调节的范围有限。你可以把它理解成一套智能弹簧，能软能硬能高低，但前提是车身基础不能太矮。就像一个矮个子穿了增高鞋，最多高五厘米，不可能变成一米八五。所以全系标配了，但根本问题没解决。主持人:难怪销售推的‘黑武士版’，改来改去就是换个熏黑轮毂，车高纹丝不动。这不就是给一个瘸腿的人换双跑鞋吗？治标不治本。那你说，客户现在怎么看这车？是不是已经分裂了？嘉宾:对，客户画像已经撕裂了。45岁以下的，基本都奔着新势力去了；50岁以上的，又嫌它不够气派。北京有个画廊老板，开了十年Q7，今年换车时说：‘以前见客户有面子，现在年轻人一上车就问车机快不快，反应慢半拍，场面就尴尬了。’主持人:我听说他还有个经历，一次商务接待，客户孩子在后排抱怨Q7娱乐屏卡顿，而隔壁的理想L9正流畅播动画片。这对比太致命了。你说，现在的‘豪华’到底是什么？是不是已经从真皮木纹，变成智能体验了？嘉宾:没错。豪华的定义正在代际迁移。父辈眼里的豪华，是看得见摸得着的材质和品牌光环；年轻人眼里的豪华，是车机能自动接娃、能播动画、能城市NOA。当对手在讲800V超充和自动驾驶，奥迪销售手册首页还是quattro标志，这就像是两个人在说不同的语言。主持人:我懂了，就像你穿着西装去参加电竞比赛，别人都在聊帧率和延迟，你还在讲领带的品牌。这不就错频了吗？那你说，降价能解决这个问题吗？既然卖不动，便宜点总行吧？嘉宾:降价不是解药，甚至可能是毒药。广州有个经销商跟我说，现在卖一台Q7要赔三万，但库存压着，不卖更亏。这就形成了所谓的‘死亡螺旋’——越卖越亏，越亏越不敢进货，品牌形象越受损，最后陷入恶性循环。主持人:‘死亡螺旋’？这词听着挺吓人。你是说，就像掉进沼泽，越挣扎陷得越深？那经销商怎么办？总不能一直赔钱吧？嘉宾:有些店已经开始不规范操作了，比如把2022款的展车当2024款卖，用贴膜遮生产日期。更麻烦的是老车主情绪反叛——当年加价十八万提车的人，现在看到终端价四十八万，心里能平衡吗？论坛上就有老车主留言：‘早该让奥迪尝尝苦头’。主持人:这情绪我能理解。就像你花高价买了股票，结果第二天暴跌，谁不恼火？那你说，下一代Q7能救市吗？我听说谍照显示新车要增高到1770毫米？嘉宾:路透社是这么报道的，车高可能回到1770毫米，但量产时间不明确。我问过奥迪中国技术总监，他回避了这个问题。德国供应商透露，新平台研发因为电动化战略推迟，2026年前都难上市。这意味着，这两年是空窗期，Q7还得在悬崖边挣扎。主持人:2026年？那这两年怎么办？等死吗？而且你说，奥迪还在拿V6引擎当卖点，这在今天听起来是不是有点像在夸马车的缰绳特别结实？嘉宾:打个比方，就是给马车镶金边，却对高铁视而不见。当理想MEGA用800V超充和城市NOA定义新豪华时，奥迪还在讲quattro和V6，这就不是产品问题了，而是整个品牌解释权和产品定义权的失守。主持人:所以归根到底，Q7的困局不只是车的问题，而是整个传统豪华体系在新能源时代被重新定义的结果。它不再代表未来，而是成了过去的影子。你说，这个案例对我们理解其他品牌有没有普遍意义？嘉宾:当然有。Q7的故事告诉我们，当技术范式和价值范式同时变革时，再辉煌的历史也撑不起明天的油箱。消费者要的不是镶金边的棺材，而是能穿越未来的方舟。这对所有传统品牌都是拷问：是跪着降价，还是站着革命？主持人:我一直在想那个销售小哥，追出来塞给我一张传单，背面是Q7和蔚来ES8的对比图，但参数栏大片留白。那个空白，是不是就像传统豪华品牌现在说不出话的状态？嘉宾:我觉得是。那个空白，象征着一种失语。它曾经用品牌和quattro说话，现在却发现，年轻人更关心的是车机快不快、能不能自动泊车。时代变了，话语权也变了。主持人:还有那个Q7车主张先生，花八万改装，后备箱里却放着理想MEGA的宣传册。他笑着说自己像暴发户，但今晚还得开Q7送女儿去上课。这画面太复杂了，有留恋，有无奈，也有对未来的期待。嘉宾:是啊，一个时代落幕的背影，不一定是轰然倒塌，可能就是一张传单上的空白，或者一次改装后的自嘲。但变革是必然的，谁也不能停留在过去。主持人:本期节目中最发人深省的一句话是：‘消费者要的不是镶金边的棺材，而是能穿越未来的方舟。’这句话提醒我们，真正的豪华不再是过去的荣光，而是面向未来的能力。感谢你一起聊完这个充满时代感的故事，我们下期再见。
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