最近逛4S店的朋友可能都发现了，合资品牌的新能源车，优惠力度大得有点“离谱”。 广汽本田的e:NP2极湃2，现金优惠直接给到4万，加上置换补贴能到5万。 上汽大众的ID.3，起售价一度降到12.59万元，比它在德国老家便宜了近20万人民币。 这已经不是简单的促销，而是一场关乎生存的集体行动。
合资品牌之所以如此“放血”，最直接的原因是其市场份额的急速萎缩。 数据显示，主流合资品牌的市场份额已从2021年的45.6%暴跌至2024年的27.5%，四年时间少了近四成。 销量上，2024年主流合资品牌累计销量同比下滑了15.7%。 一位广州的广汽本田经销商坦言，合资新能源车销量本就比不上自主品牌，如果不降个三五万，消费者根本不会多看一眼，觉得“没诚意”。 降价，成了它们吸引客流、留在牌桌上的最直接手段。
上汽大众ID.3在去年大幅降价后，单月订单迅速破万，带动整个ID家族月销量冲到1.3万辆。 上汽通用的新能源车在降价后，月交付量也突破了万辆。 对于经销商而言，降价带来了人气和订单，但同时也带来了巨大的经营压力。
合资品牌的降价，并非孤立事件，它发生在一个整个新能源车价格体系都在重塑的大背景下。 新能源乘用车的均价六年来首次跌破16万元，来到15.8万元。 其中，纯电动车型的降价力度最大。 推动价格下行的因素是多方面的。 首当其冲的是电池核心原材料碳酸锂价格的持续走低，从2023年到2024年，其均价下跌了约65%，直接降低了整车成本。
为了应对这种定价难题，传统汽车集团也开始内部改革。 例如，上汽集团将研究院和零部件公司定位为成本中心，以成本价向主机厂供应技术与零部件，从而全力降低整车生产成本。 这反映出，在“微增长”时代，规模化和成本控制能力成为了生存的关键。
然而，降价是一把双刃剑。 对于合资品牌而言，大幅降价虽然能暂时提振销量，但也可能损害其长期建立的品牌价值。 汽车行业分析师邵元骏提醒，售价决定了品牌的市场定位，策略一旦出错，品牌形象就很难再重建。 更重要的是，合资品牌在新能源赛道上面临的根本挑战，并非仅仅是价格。
因此，降价更像是一剂“强心针”，而非“根治药”。 它解决了合资新能源车“价格高”这一最显性的痛点，吸引了价格敏感型消费者入场体验。 但要真正解决“市场之困”，合资品牌还需要在核心技术、产品体验、营销模式乃至组织架构上进行更深刻的转型。 一些品牌已经开始探索新路径，例如推出独立的新能源子品牌（如东风本田的“灵悉”），或与国内自主品牌合作“借技术”，试图以新形象、新模式适应新的市场竞争。
这场席卷合资品牌的新能源降价潮，表面上是数字游戏，内核却是一场残酷的生存筛选。 它挤压了利润，考验着成本控制能力，更逼迫所有参与者重新思考：在价格底线不断被击穿的市场里，除了降价，还能靠什么赢得消费者的下一次选择？
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