最近乐道汽车闹了个不大不小的风波。一个员工在朋友圈发了句“乐道又卖爆了”，还扬言要在5月的销量榜上见。就这么一句话，直接让乐道的领导班子出面撇清、批评。这件事乍听起来挺戏剧化，但站在旁观者的角度，真正触发大家讨论的还是乐道的销量数据。近半年，乐道L60的销量看着还真有点“吓人”：2024年12月卖了10528辆，接近拼命冲销量的燃油车企的水平了。2025年3月虽然回落，但也有4820辆。半年总销量3.47万辆，听起来确实挺能打——尤其是对一个只有一款车型的新品牌来说。
但问题来了，这数据真有那么“爆”？还是有点虚假繁荣？或者说，这种销量表现背后，有没有藏着汽车行业特有的“结构性陷阱”？我们一件件拆开说。
先看销量本身。乍看是个好消息，但对比下时间线和节奏，就能发现一些不太寻常的地方。乐道L60上市没多久，12月销量突然翻倍，直接从5000多辆冲到过万。然后到了1月，销量又掉回不到6000辆。这个波动太剧烈了。正常来说，一个新车的销量曲线应该是缓慢爬坡，要么逐步稳定在一个区间，要么因为市场饱和慢慢下滑。但乐道这走势有点像“一次性释放”——要么是提前积压的订单，要么是通过一些市场手段硬拉上去的。这种情况其实行业里并不少见，尤其是电动车新势力。为了抢占市场心理，很多品牌会在短期内集中交付，制造销量“冲高”的效果。看着很漂亮，但它对一个品牌的长期健康发展可能并没有太多实际拉动。
再往下看，就得谈钱了。造车是个极其烧钱的行当，尤其是新能源车企。乐道汽车背后是蔚来，资金和技术应该不算差，但L60目前的定价策略和销量结构会不会影响收入表现，这很值得深挖。从L60的配置看，它主打高续航、高性能的卖点，这些都是成本大头，尤其是电池。磷酸铁锂电池、85kWh大容量，这些都是高昂的投入。再加上乐道品牌本身还在起步阶段，市场定价也得相对保守，不可能定太高。不出意外的话，它每卖一辆车的毛利率都不会太乐观。甚至有可能是负值。也就是说，乐道的销售表现虽然看着风光，但在财务层面，它可能正在亏损——而且亏得不轻。
那为什么会这样？这就得看汽车行业里一个非常典型的现象：战略性亏损。几乎所有的新造车势力都经历过这个阶段。为了铺开市场、打响品牌，前期投入的资金主要砸在研发、供应链和新车推广上，短期内的利润基本可以忽略不计。更极端一点的情况，还会出现“卖得越多亏得越多”的尴尬局面。比如前几年蔚来自己也经历过，卖车亏钱，靠不断融资续命。乐道显然走的是同样的路子，销量看着不错，但这可能是用巨大的成本堆出来的。
那这是不是行业惯性？是的，也是。新能源车企的账都不好看，但传统燃油车企其实也没好到哪去，只不过它们亏的不是销量，而是转型成本。燃油车企正在大规模投入新能源研发。比如大众、丰田这些“大象”，每年都在电池技术、智能化上砸数百亿欧元，账面利润被拖得很难看。还有一种情况是账期问题。车企的资金回笼速度一般不快，因为涉及的供应链账期比较长。卖出去的车不代表马上能变现利润，很多时候是拖延几个月甚至一年才能在财报里反映出来。所以无论新势力还是传统车企，短期亏损都算一种行业常态。乐道没跳出这个圈子，但也没比别人更离谱。
那问题就回到乐道自己身上了。它到底是在乱花钱，还是抓机会？从目前的动作来看，乐道似乎更偏向前者。品牌定位有点不明确——车定价不低，但市场宣传又让人感觉它在往性价比路线靠。这个“夹心”策略风险很高，要么两边都没讨好，要么被更成熟的竞品挤压。再加上只有一款车型在售，产品线太单一，覆盖不了更多细分市场。这种打法短期内可能为销量冲高，但长期来看，它的品牌抗风险能力会非常弱。简单说就是，抓机会的姿态应该更明确，花钱不能乱。
那乐道的未来会怎么样呢？其实没那么悲观。沈斐接任后，似乎有意整顿团队的浮躁风气。这点从他批评员工立Flag就能看出来。更踏实的领导风格有助于乐道把注意力放回产品和用户，不至于迷失在数字游戏里。再往大了看，蔚来作为母公司，资源和经验都比较成熟。乐道短期内可能亏损，但它还有时间调整。关键是下一步怎么走：扩产品线、明确定位、优化成本，这些才是决定它能不能活下去的核心。
所以总结一下，这事看着吓人，但拆开来看，其实没那么离谱。新能源车企都在经历类似的阶段，先亏损再调整布局，这基本是行业惯性。乐道的问题在于，它的市场策略还需要更精准，不能光靠销量制造声量。要紧盯的，不是表面的数字，而是它接下来能不能走稳能走远。这才是问题的关键。
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