传统车企请一线明星站台，拍一部豪华大片，在各大平台进行饱和式投放。那是过去几年汽车营销的经典打法。但现在，情况似乎正在发生微妙的变化。从易烊千玺到高圆圆，再到胡歌，那些曾经闪耀在汽车广告里的明星面孔，依然光鲜亮丽，但车企决策者们开始在心里默默计算另一笔账：动辄数千万甚至上亿的天价代言费，真的物有所值吗？当某个明星因负面新闻“塌房”时，品牌多年投入的巨额营销资源会不会瞬间蒸发？这些问题，在2025年的汽车营销圈，变得前所未有的尖锐。
就在这时，一个看似不在传统汽车营销轨道上的身影，带着一套完全不同的打法，闯入了这个领域。从2024年的极狐汽车，到同年的长安启源，再到2025年的别克“寰行中国”，董宇辉和他的“与辉同行”团队，与车企的合作接二连三，且每一次都引发了现象级的关注。没有天价代言费的喧嚣，没有铺天盖地的硬广轰炸，取而代之的是一篇篇文化底蕴深厚的“小作文”，是一部部在真实山河间拍摄的纪录片，是一次次将汽车融入文旅场景的深度探访。
为什么车企开始争相为董宇辉的这套“汽车+文旅”模板买单？这背后，其实是汽车营销逻辑在成本、风险、效果三个维度上的一次根本性重估。
要理解这套模板的吸引力，得先看看董宇辉团队是怎么下的这盘棋。复盘从极狐到别克的一系列合作，一个清晰的四步范式逐渐浮现。
第一步，是短期深度绑定。与传统的“品牌代言人”一签就是三年五载不同，董宇辉与车企的合作往往聚焦于特定项目。比如2024年4月到7月与极狐的合作，就限定在河南、山西、重庆三站的“阅山河”文旅行程。合作的称谓也很有意思，不是“品牌代言人”，而是“与辉同行阅山河专属座驾”。这种项目制的合作，让车企的营销预算投入变得更加精准和可控。
第二步，是场景化植入。这或许是这套模板最核心的灵魂。车不再是广告片里在摄影棚或封闭道路上疾驰的冰冷道具，而是真正融入了董宇辉“丈量神州大地”的真实旅程中。在重庆，董宇辉坐在极狐考拉五座版上，向观众介绍山城夜景；在陕西，长安启源陪伴团队走访宿迁、徐州、淮安，感受江南水乡的文化底蕴；在新疆，别克车队沿着古丝绸之路北道前行，在库车古城、艾德莱斯绸非遗工坊等地记录文明。车在这种叙事里，回归了它最本质的功能——载着人去探索、去体验。
第三步，是内容共创。与传统明星按照剧本念台词不同，董宇辉提供的是一整套内容解决方案。他为别克写的那些“像打磨过，但读起来又朴实有力量”的文案，他直播时对长安启源操控、空间、动力的三两句话点透，本质上都是基于他个人文化视角的深度创作。这种内容不是简单的产品卖点罗列，而是将汽车与探索中国山河、守护地方文化等宏大叙事进行了情感联结。
第四步，是有始有终的仪式感。这可能是最具辨识度的一步。从极狐合作到期时“9位主播闪亮登场”的告别大片，到长安启源合作结束时的四川告别之旅，再到与别克合作结束时那条被观众主动看了两遍的唯美告别短片，每一次合作的终点，都被精心设计成了二次传播的起点。这种“有始有终”，不仅延长了单次合作的传播周期，更在观众心中建立了一种独特的信任感——这个团队是真诚的，是重承诺的。
传统汽车明星代言的费用有多高？虽然具体数字少有官方披露，但行业内的估算可以提供一些参考。一线头部艺人的两年期代言费用，普遍在800万元到2000万元人民币这个区间。而在汽车这个代言领域的“高端局”，新能源品牌预算尤其充足，年度代言费通常在1200万到5000万元之间。这还仅仅是代言人费用，如果加上配套的广告制作、大规模媒体投放等费用，总成本更是惊人。刘德华拍摄奥迪广告，加上制作和各渠道宣发，成本至少2000万。
董宇辉的模式，走的是一条不同的成本路径。它更像是一笔精准的内容投资，而非单纯的流量购买。合作基于具体的文旅项目展开，车企支付的是内容共创与传播服务的费用。这笔费用虽然可观，但相比于天价明星代言，更具性价比和控制力。
更重要的是，这种投入的产出形式发生了根本变化。传统代言购买的是明星的“光环效应”和短期曝光，而董宇辉模式产出的是可以长期沉淀的内容资产——那些高质量的纪录片、文化小作文、直播切片，都可以成为品牌后续持续使用的数字资产。就像别克“寰行中国”与董宇辉合作产出的内容，它记录的是车队在新疆探寻丝路文明的真实旅程，这种内容本身就具有独立的文化价值和传播生命力。
这种从“购买流量”到“投资内容”的转变，在汽车营销日益内卷、流量成本不断攀升的背景下，体现出了更高的预算使用效率。有数据显示，别克与董宇辉合作后，“门店试驾排号翻了三倍”。这种直接的转化效果，或许比单纯的曝光数字更能打动车企决策者的心。
如果把传统明星代言比作一场“押注式”的赌博，那么董宇辉的模板则提供了一种更加分散、更加可控的风险管理方案。
传统模式的风险集中在“人”身上。品牌将自身的声誉与某个明星的个人形象进行了深度捆绑。一旦明星曝出道德丑闻、业务下滑等负面事件，品牌将遭受严重的连带伤害，投入的巨大营销资源可能瞬间贬值。历史上有过不少明星“塌房”导致代言之产品受牵连的案例。这种风险，在社交媒体时代被急剧放大，变得防不胜防。
董宇辉的短期项目制合作，首先从时间维度上分散了风险。合作周期有限，品牌不需要将未来两三年的营销押注在一个人身上。即使合作效果未达预期，损失也相对可控。更重要的是，合作的核心从“人”转向了“内容”和“场景”。观众记住的不仅是董宇辉这个人，更是他驾驶着某款车探访文化古迹的那些动人瞬间，是那些关于山河与文明的叙事。车，在这种叙事里，成为了探索中国、记录文明的工具和伙伴，品牌的形象通过这种价值共鸣得以提升，而非单纯依赖某个人的个人魅力。
而那套独特的“有始有终”告别机制，更是一种精妙的风险管控艺术。它用一种体面、温情的方式为合作画上句号，避免了因合作突然中断而可能引发的粉丝情绪反弹。通过总结回顾式的告别内容，品牌不仅没有因为合作结束而“人走茶凉”，反而将本次合作的情感与记忆进行了最后一次升华和沉淀，转化为品牌资产的一部分。这种处理方式，甚至为未来可能的再次合作留下了开放的伏笔和良好的用户情感基础。
在传统营销评估体系里，曝光量（CPM）、点击率（CTR）是核心KPI。但董宇辉的模板，迫使车企开始重新思考，什么才是真正有价值的营销效果。
当董宇辉驾驶着长安启源在四川的山路上行驶，背景是山水如画的风景，他聊的不是枯燥的参数，而是这辆车在复杂地形中展现的操控感，是它作为“一路长安”伙伴的可靠性。观众在弹幕里刷“想买好看”，这种基于真实场景和情感共鸣的反馈，其价值可能远高于一个冷冰冰的点击数字。
这套模式的效果评估，正在向一个更加多维、更加长效的范式演进。
首先是情感共鸣度。合作的核心不再是传递产品功能，而是激发用户的情感认同和价值认同。当别克与董宇辉的“寰行中国”共同讲述保护丝路文明的故事时，品牌传递的是一种文化责任感和探索精神，这与单纯宣传“澎湃动力”或“奢华内饰”有着天壤之别。这种情感连接，是建立品牌忠诚度的深层基石。
其次是品牌美誉度的沉淀。高质量的文化内容产出，为品牌披上了一层独特的光环。极狐汽车在合作中被描述为“专注‘极智守护’”，长安启源与“向美好跃迁”的理念深度绑定，别克则与“十年文化坚守”的叙事紧密相连。这些经由董宇辉之口讲述的品牌故事，比任何广告语都更能塑造品牌在消费者心中的独特形象。
再者是可沉淀的内容资产。每一次合作产出的纪录片、短视频、图文金句，都成为了品牌可以长期使用、反复分发的数字资产。这些内容本身具有独立的文化和审美价值，其生命周期远远超过一次营销campaign。别克的“寰行中国”纪录片甚至能在35个国家播出并荣获国际奖项，这种级别的品牌资产沉淀，是传统硬广难以企及的。
最后是效果的长效化。传统营销往往是“脉冲式”的，活动结束，热度骤降。而“汽车+文旅”的模式，依托于真实的旅程和持续的内容产出，能够形成更长的传播尾迹。告别视频的二次传播、用户基于文旅路线的自发打卡、合作内容的长期复用，都让营销效果从短暂的爆发转向了持续的浸润。
从极狐的首开先河，到长安的深度跟进，再到别克的集大成之作，董宇辉的这套“汽车+文旅”营销模板，其核心逻辑正在被越来越多的车企所看见和理解。它本质上提供了一条在电动化、智能化军备竞赛之外，构建品牌差异化的新路径。
当所有车企都在比拼芯片算力、续航里程、智驾水平时，参数的同质化让消费者感到疲惫。董宇辉的模板提醒行业：当技术参数的边际效用递减时，情感共鸣和文化认同的价值正在急剧上升。一辆车不再仅仅是A点到B点的工具，它被赋予了陪伴家人、探索未知、承载文化记忆等更多精神层面的意义。这或许呼应了某种更深层的消费趋势：在物质日益丰裕的时代，人们购买商品，越来越是在购买商品所代表的价值观和生活方式。
这套模板也并非没有挑战。它对品牌的内容理解能力、项目运营能力、与内容创作者共创的开放心态，都提出了更高的要求。它要求车企的营销部门，不能只是预算的分配者和媒介的采购者，更要成为有文化洞察力和内容审美力的策划者与共建者。
更重要的是，董宇辉的不可复制性。他独特的文化素养、讲述能力和公众信任度，是这套模板得以成立的关键前提。对于其他车企而言，真正的启示或许不在于简单地复制“请董宇辉”这个动作，而在于理解这套模式背后的逻辑：如何找到与自身品牌调性契合的内容创作者？如何将产品融入真实、动人的场景叙事？如何从“功能宣讲”转向“价值共鸣”，从“硬广轰炸”转向“情感浸润”？
汽车营销的战场，边界正在模糊。它不再局限于4S店的展厅和发布会的舞台，而是延伸到了壮丽的山河之间、深厚的文化现场之中。当一辆车与一段关于探索、守护和传承的中国故事紧密相连时，它的品牌价值便获得了超越钢铁与代码的无限延伸。
如果让你负责一款新车的上市营销，在传统明星代言和董宇辉式的“汽车+文旅”合作之间，你会如何选择？这不再是一个关于预算多少的简单问题，而是一个关于如何定义品牌价值、如何与用户建立连接的深层战略思考。
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