2025年对于理想汽车而言，是一次深刻的“反思之年”。就在我刚看到有关理想汽车关闭低效门店的消息时，脑海里瞬间浮现出那种企业家在激流中艰难掌舵的画面——这已不仅是简单的“收缩”，而更像是一次“自我修复”的手术。
据多家媒体报道，理想汽车正评估关闭一些能效低的门店。官方强调，这是“提升效率”的举措，而非单纯的收缩。被纳入范围的门店，大多是在此前激进扩张阶段设立的。那时候，理想的渠道战略是典型的“圈地运动”——拼速度、拼规模、铺满城市地图。如今，他们开始追求单店投资回报率、运营坪效，这种转变无疑揭示了一个成熟型企业的逻辑：从“做大”走向“做强”。
2023年是理想门店扩张的高光年，那一年新增了近180家零售中心。可扩张的代价也显而易见——租金、人力、管理成本持续攀升。当市场进入“高原期”，这些成本就像一块块冰块，一点点拖慢盈利的速度。我记得第一次去理想门店试车时，工作人员的热情和精致陈设让我惊叹，但现在再想，那份“铺张”的背后，也是一笔不小的运营负担。
2025年对于理想来说，甚至可以被称为“跌落时刻”。全年的销量同比下滑近19%，交付不到原本目标的八成。这一下跌，让这家曾连续11个季度保持盈利的新势力突然失去了光环。理想L6虽仍坚挺，但独木难支；纯电MEGA因召回事件拖累盈利；新推的i系列，虽亮眼但未能真正打开局面。从“增程一条腿”到“增程+纯电”双线作战，理想不得不面对更残酷的竞争。
在我看来，这不仅是产品问题，更是心智迁移的挑战。理想过去的成功建立在“中产家庭的理想选择”这一认知上，但纯电市场并不买账，那里的玩家不缺技术与创新，也更愿意为品牌理念买单。理想要如何让用户相信它能同时成为纯电领域的“理想”，这是一次品牌新战。
更令人不安的是，2025年第三季度理想营收下滑超过三成，净利润由盈转亏，经营现金流更是录得负89亿元。虽然账上现金依然充足、接近千亿，但快速流出的现金流，让我觉得这场改革不仅是主动调整，更是一种“不得不”。高支出逼迫管理层必须精打细算，这种“收紧腰带”的气息，比任何战略口号都更真实。
回顾这一年，理想在组织架构上已多次“动刀”，并入部门、调整层级、压缩冗余……关店决策就是这种效率革命的延续。削减无效投入、优化现金流，是企业面对成熟周期的理性选择。
或许我们正见证理想汽车从“青春期”迈入“成年期”的过程。未来几年，它将面临三重挑战：
第一，**纯电转型关**——如何在2027年前让纯电车型实现可观的销量和盈利？这考验技术与品牌延伸力。
第二，**智能领先关**——能否在智能驾驶与座舱领域建立坚实的差距与护城河？这决定了品牌的溢价能力。
第三，**全球化突破关**——能否在2030年前在海外市场站稳脚跟，成为真正的全球品牌？
经历了阵痛、亏损与重构的理想，正在以更克制的姿态寻找下一阶段的成长路径。它不再是那个狂奔的少年，而更像一个学会取舍的成年人。
也许未来的某一天，我们会怀念那个在扩张期闪闪发光的理想，但更值得期待的，是它在效率革命后，是否能重新定义“理想”的含义。
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