新势力集体反转！理想放弃直营依赖经销商原因揭秘

又有一家曾坚持直营路线的车企，选择向另一种模式靠拢。

春节过后，理想汽车将正式启动“门店合伙人”计划。多家媒体引述公司负责人确认，除了将经营权下放给店长、从直营转向类似经销商的合作模式外，理想还会着手评估并关停表现不佳的门店。

三年前，李想还曾断言“直营是新势力的灵魂”。但到了2026年，经历了全年业绩低于预期、今年首月销量乏力，以及产品线持续扩张带来的资源消耗，李想不得不重新考虑那个他曾视为保守甚至陈旧的渠道方式。

1月，理想交付新车约2.7万辆。这个数字虽不低，但在鸿蒙智行5.7万、小米近4万、零跑3.2万的背景下，显得竞争压力不小。纵观2025年的发展，理想几乎是在多重挑战中走过的：从高端纯电MPV MEGA上市受挫开始，到纯电SUV的发布计划多次延期，再到产能、电池问题频频冒头，这些因素让理想在纯电渗透率最高的时间窗口未能充分抓住机会。

财务表现的压力更加直接。2025年第三季度，理想的净利润转为负数，这不仅是销量下滑的结果，直营体系的运营成本同样是“沉重包袱”。此前，为冲击更高销量目标，理想在核心商圈大幅扩店，导致销售及管理费用迅速攀升。随着单店年销量由约1000辆降至750辆左右，直营模式在效率下降时对公司造成的冲击远高于经销商模式。

因此，将部分低效门店交由合伙人运营、吸纳个体或本地团队参与，是理想降低风险、激发经营活力的必然选择。

从行业看，这并非理想一家在调整。阿维塔在运营低迷后，于2024年全面转为经销商模式，并依托合作方在当地积累的资源，成功缓解了资金压力，销量也稳定在月销过万左右；小鹏在2023年启动“木星计划”，大量引入经销商并淘汰低效直营店，尤其在三四线城市，这一策略显著打开了下沉市场；蔚来虽未完全放弃直营，但已在售前、展示环节与传统经销商共享资源，其子品牌乐道更是直接采用合伙人参与的模式。

华为系的鸿蒙智行和小米汽车更是在早期便确立了直营与经销商并行的渠道架构，稳定的销量数据也为这种混合模式提供了佐证。

汽车作为大宗消费品，库存和资金压力在市场遇冷时尤为显著。直营模式下，车企完全承担库存和销售周期的风险；而经销商模式则能分担库存、缓解现金流压力，并承担置换等复杂业务。在2026年这个产能过剩、价格竞争激烈的环境中，一个愿意囤货、分担风险的经销商网络，可能是车企保暖过冬的重要手段。

也正因如此，唯有保持极简产品线、高效单店运营、强大品牌力的企业，才能在纯直营道路上稳步前行。否则，一旦偏离，想回到原路会变得更加困难。

直营模式的收缩，未必就是新势力的败退。更成熟的商业选择，是在竞争加剧的阶段承认渠道多样化的价值。对于成立已逾十年的理想、阿维塔、小鹏来说，在淘汰赛更激烈的当下，以可控成本活下来，比坚守某种模式更重要。