2026年的第一波行业震动，比北方冬天的冷风还要刺骨理想汽车宣布计划关闭超过100家门店，研发团队裁掉20%，而且是“上午谈完下午走人”的节奏，补偿方案直接按“N+1”来结算。这个消息甩出来的时候，很多人一时没反应过来，因为在不久前，理想汽车还被称作“新势力里的直营模式巨头”，巅峰时期全国548家零售中心遍布159个城市，气势堪比星巴克扩张门店的速度。如今突然大幅收缩渠道，疑问自然像雪片一样飞来到底发生了什么，让这个曾经的销售王者开始“瘦身”？
更让人好奇的是，关掉的门店并不是那些偏远地区的小店，而是位于核心商圈、商场里最显眼的位置的大店。很多消费者可能还记得，走进某大型购物中心，地下一层或一楼总能看到理想的展厅，空间敞亮，灯光打得比奢侈品专柜还豪华，等车的休息区甚至比一些五星酒店大堂还舒适。可是这些商超店有个致命的问题烧钱太狠。数据摆在面前，年租金动辄200万到360万，再加上人力、水电、装修维护，一个店一年运营成本接近500万。这就像开了家金碧辉煌的餐厅，但每天进来的人大多是拍拍照、喝杯水，真心买单的少得可怜。
事实证明，这些商超店的转化率不足5%，有些店甚至一个月平均只有80人到店，仅仅卖出三台车。换句话说，大多数时间员工是在“守”一个展厅，守到的除了品牌曝光度，就是每月账单上的那一串“红色亏损”。短期铺场面可以说是为品牌造势，但长期持续下去，谁能扛住？蔚来的旗舰店能稳在北京东单的东方广场算是个特例，大多数品牌没法用一颗“豪气冲天”的心一直烧钱。
理想汽车的麻烦并不只是门店效益低。2025年，它的全年交付量降到40.6万辆，同比下滑了19%，并且在新势力销量榜上从第一跌到第五，成为唯一销量下滑的玩家。更危险的是，前面连盈11个季度的好日子到了2025年第三季度戛然而止，亏损6.24亿元，毛利率跌到16.3%。这下，连“地主家”也没有余粮了。
前几年，整个新能源行业都在跑马圈地，开店的速度恨不得比修地铁还快。大家都信奉一个理念“渠道为王”。理想在2023年是扩张最猛的那批，179家零售中心在一年中如雨后春笋般冒出来，算下来平均两天就开一家。但行业红利期一旦过去，情况立马翻转。价格战打得轰轰烈烈，让利润压到4.4%的行业新低，意味着哪怕卖出一台车，利润也薄得像一张纸。直营模式曾是优势，因为没有中间商赚差价，但如今高昂的店面成本成了拖后腿的重量包。
不仅是理想，小米去年也关闭了237家亏损门店，为此直接吞下了2726万元的损失。这背后的逻辑很简单车可以降价，但房租和员工工资却只涨不跌。再加上商圈铺面动辄租金翻番，利润空间被压得死死的，关店就成了行业的自然选择。早在2021年，特斯拉就关闭过核心商圈的门店，而小鹏、鸿蒙智行等品牌，也先后缩减了线下网络。
一时间，行业的基调从“大干快上”变成了“细水长流”，从拼数量转向拼效率和盈利能力。那些还抱着“门店越多销量越好”信念的企业，现在看起来已经有些落伍了。理想此刻的收缩不是单个公司的突发事件，而是整个新能源市场的缩影。
如果说过去几年的竞争像是一场马拉松，那现在已经进入“二十公里后”的阶段，跑得快并不重要，耐力才是决定胜负的关键。理想汽车的董事长李想也开始调整战术，多次进行大规模的组织架构调整，声称要回归创业模式，也就是创始人亲自下场做决策。在这种情况下，李想的策略明显是收回战线，把资源集中在更有可能打赢的地方。
然而，有的人说理想这是“及时止损”，避免继续在高租金商圈里赔本赚吆喝；也有人认为这是下坡路的开端关店可能会让品牌曝光度减少，进而使销量雪上加霜。一位在上海商场里工作了三年的理想员工坦言：“以前每到周末，展厅都挤满人，现在人少到连茶水都省了。”另一位消费者则表示，自己本来打算去商场看车，结果发现门店已经撤掉，只能去郊区的零售中心，这一来一回让他兴趣大减。
虽然表面上关店似乎让事情缓和下来，但暗流却在涌动。一些投资人开始质疑，理想的渠道收缩是出于战略转型，还是应对现金流不足的被动选择？如果是后者，意味着背后麻烦可能比想象的更深。与此同时，行业的价格战不但没有停，反而愈演愈烈，新的车型一上市就打破价格底线，让本就低的利润再被削一刀。
到了今年二月，有业内爆料称，理想的部分供应链合作商开始催款，理由是账期延长，资金回笼速度慢。这是一个信号，说明不仅是门店端在承压，生产端也感受到了寒气。理想之前的“跑马圈地”策略很像农民春天大撒种子，但如果秋天收成不佳，冬天就只能勒紧腰带过日子。
更让情况复杂的是，市场竞争的新焦点已经从“谁卖的快”转向“谁活得久”。一些对理想持怀疑态度的分析师甚至预测，新能源行业正在迎来一轮“渠道洗牌”，拥有大量低效商超店的品牌将首当其冲被淘汰。换句话说，现在不把亏损的包袱卸掉，将来可能连转型机会都没有。
当然，也有人支持理想的动作。他们认为这是品牌进入新阶段的必然选择，把资金集中到研发和高效渠道上，或许能在未来的竞争中逆袭。但这种乐观的声音，可能需要更多现实成果来支撑。今年的新品发布和销量表现，将是检验这种策略的第一场硬仗。
可问题来了，理想关闭门店的同时也裁掉了研发团队的20%。这让不少人摸不清头脑如果要靠产品竞争，那裁研发是不是会影响后续的新车速度和质量？这一连串的问题，让外界难以简单判断理想的这波操作是短痛还是长痛。
这就像一个餐馆老板，因为租金太高关了几家店，但同时又砍掉了一部分厨师。你可以理解为他是要靠几道爆款菜撑起场子，也可以认为他是在节约成本，甚至是没钱请那么多人了。最终结论，要靠时间去验证。
理想的现状，其实折射出了新能源行业的另一面 当年猛势扩张的品牌，如今都不得不重新盘算生意的细账。关闭商圈门店是割肉止血，还是病灶加深？很难有统一答案。也许几年后回头看，这是一场必要的阵痛；也可能，这就是一段不该发生的衰退开始。
每当企业在困难时期做出收缩动作，总有人夸它“有战略眼光”，说是“懂得在低谷中蓄力”。可真到几年之后，如果没见到它逆风翻盘，那些赞美又会变成讽刺就像有的人说，这关店动作的本质是撤退，到底是不是“战略”，就看它还能不能有机会再开回来。
那么问题来了：你觉得理想关闭核心商圈的门店，是为了轻装上阵精准发力，还是因为现金流吃紧不得不保命？是一次机智的收缩，还是行业洗牌中的被动退场？不同的立场，得到的答案可能完全相反。你站在哪一方？
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