网络上，“卖一辆亏一辆”的经销商抱怨与消费者“还能更便宜吗”的期待交织，构成了中国车市最奇特的风景线。当“亏本卖车”从个别现象演变为普遍策略，当价格战持续数年让整个产业链陷入“失血”状态，一纸新规的到来，能否为这场没有赢家的厮杀按下暂停键？
2026年2月，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》。这纸被业界视为“价格战终结者”的新规，明确规定汽车生产企业以排挤竞争对手或独占市场为目的“亏本卖车”存在重大法律风险，禁止整车及零部件出厂价格低于其生产成本。一时间，“汽车不是白菜，不能当白菜卖”成为行业热议的话题。这究竟是监管对市场规律的必要干预，还是汽车产业走向成熟发展的必然选择？
“经销商快活不下去了”——这句看似夸张的话，在2025年的中国汽车市场成为残酷现实。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年全国4S店数量从3.2万家缩减至3.14万家，净减少650家，其中退网门店达2749家。若按此趋势延续，全年4S店净减少量将接近1500家。这一收缩趋势在传统燃油车领域尤为明显，边缘合资品牌如雪佛兰、斯柯达，主流合资品牌如本田、日产，以及豪华品牌BBA、捷豹路虎等均在缩减渠道。
经销商的生存困境从数据中可见一斑。2025年上半年，汽车经销商亏损比例已攀升至52.6%。调查中，54.8%的经销商反馈新车销量未达预期目标，仅45.2%的经销商完成或超额完成销售任务。更关键的是价格倒挂现象——2025年经销商面临的价差倒挂比例高达74.4%，这意味着超过七成的经销商卖车时进价高于售价，陷入“卖得越多亏得越多”的恶性循环。
上游的汽车制造业同样在承受阵痛。2024年汽车制造业利润率仅为4.3%，同比下滑8%，显著低于整体工业企业5.4%的平均水平。乘联分会秘书长崔东树分享的数据揭示更残酷一面：2026年1月，全行业裸车销售毛利率已跌至-21.5%，这意味着经销商每卖出一辆车，裸车销售环节平均要亏损车价的五分之一以上。上汽大众汽车有限公司人事与组织执行副总经理刘懿艳指出：“‘内卷式’竞争换取短期销量，却牺牲产业链利润、埋下安全隐患，从长远来看，对企业、消费者乃至整个行业都是弊大于利。”
价格战对品牌价值的侵蚀同样触目惊心。2025年，保时捷在中国市场遭遇滑铁卢，交付量仅4.19万辆，同比暴跌26%，较2021年高点下降60%。曾经连续八年的“全球最大单一市场”宝座正式让位给了北美。价格体系的瓦解直接冲击渠道信心，去年12月中旬郑州中原保时捷门店甚至出现闭店“跑路”事件，数据显示全年中国区保时捷经销商闭店总数接近50家，退网比例达到30.7%。
更深远的影响在于对创新投入的挤出效应。当整个行业忙于价格厮杀，用于核心技术研发、前瞻技术探索的资源必然受限。数据显示，2025年中国汽车市场出现了“增产不增效、增收不增利”的状况——比去年多卖了170多万辆新车，却少收了近800亿元。行业利润率跌破历史冰点的事实已然证明：靠“亏本赚吆喝”换不来高质量发展。
在公开征求意见两个月后，《汽车行业价格行为合规指南》正式亮相，五章28条的文本构成了汽车行业价格行为的“红宝书”。市场监管总局这份指南，相当于给狂飙的价格战踩了一脚刹车，标志着汽车行业竞争逻辑的根本性转变：从以价格战为核心的短期博弈，转向以品质、服务、技术为核心的长期价值竞争。
《指南》的核心要求直击要害。对于汽车生产企业，明确要求定价要以生产成本为基础、市场供求为导向，禁止以排挤竞争对手或独占市场为目的“亏本卖车”。具体而言，三种行为被明确界定为高风险：整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；通过用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本。
对于汽车销售环节，《指南》在明码标价方面作出细化规定：标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免指导价虚高误导消费者；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。
监管的触角还延伸至汽车功能与服务的明码标价。《指南》明确，有免费期的功能应告知免费期限及后续收费标准，未明确告知的不得收费；限时促销须明确时间期限；平台不得强制商家参与促销，对显著低价需进行风险提示。当价格回归价值，当信息不再迷雾重重，消费者才能获得真正的尊重，企业才能回归良性的赛道。
政策层面打出的这一系列“组合拳”，不是要消灭竞争，而是要建立公平透明的竞争规则。中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，当前经销商新车销售大面积亏损，普遍处于现金流赤字经营状态，资金链断裂风险持续加剧。而在消费不振与厂家批发量压力下，经销商库存高企，为缓解资金压力经销商被迫低价抛售新车，陷入恶性循环。
当“低于成本销售”被明确禁止，当明码标价成为强制要求，车企的竞争策略必须进行根本性调整。从“价格战”到“价值战”，这不仅是政策的要求，更是市场规律的自然演进。
产品价值升维成为第一要务。2026年春节后，中国汽车行业迎来两场极具风向标意义的发布会。在主管部门明确划定政策红线、严禁头部自主品牌开展恶性价格竞争与低价倾销的背景下，华为与比亚迪主动放弃以价换量的传统竞争模式，集中发布底层技术突破、全链条自研成果与开放生态布局。
比亚迪的“闪充中国改变世界”发布会全程聚焦电池与补能技术迭代，未提及任何降价、优惠相关话术，摒弃了价格战。更具颠覆性的是其全域闪充技术：常温5分钟补能400–500公里，9分钟电量充至97%，零下30℃极寒环境下充电仅比常温多3分钟，有效破解低温充电慢、北方用车难的行业痛点。同时，比亚迪推出“闪充中国”，2026年底前建成2万座闪充站，以站中站模式联动运营商，向全行业开放技术与网络，打造车—桩—网一体化补能生态。
服务体系创新成为新的护城河。《指南》的出台倒逼企业从单纯的产品销售转向全生命周期服务。新能源汽车购置税减免的技术门槛悄然提升：插混车型纯电续航门槛从43公里大幅提升至100公里，通过“标准引领”将低技术含量的低价车型挤出赛道；汽车以旧换新的补贴方式从定额补贴优化为按新车售价比例补贴。初期数据显示，以旧换新单车购车均价已达16.4万元，较去年明显提升。
生态构建能力正在成为核心竞争力。随着市场竞争加剧，新能源品牌同样面临价格战与利润压力。如何平衡规模扩张与盈利能力的关系，将成为新能源经销商未来所必须要面对的课题。从“车辆销售商”转型为“移动出行服务商”，或许将成为决定经销商生死存亡的关键。
效率与成本的内功修炼同样重要。在合规前提下，通过供应链优化、平台化研发、生产制造精益化等内部管理手段，获取健康成本优势，而非依赖牺牲利润的终端降价。国务院国资委主任张玉卓披露，央企新能源汽车产量与收入三年实现翻番，自主品牌新能源汽车市占率从10%提升至16.5%，他用“干得不错”肯定这一成果。
政策落地迅速而有力，开始引导竞争回归本质，鼓励企业“卷”技术、“卷”质量、“卷”创新。2026年作为“十五五”开局之年，成为中国汽车产业向高质量发展转型的关键节点：全面回归价值竞争的本质，从单一产品竞争转向生态体系竞争，向着构建全产业链系统性优势迈进。
竞争格局正在发生深刻分化。具备技术储备、品牌积淀和体系效率优势的头部企业有望更快适应并引领新周期；部分依赖价格武器的品牌可能面临严峻挑战，行业集中度或提升。大众汽车的经历颇具代表性：2025年营业利润暴跌53%，只剩下88.7亿欧元，利润率滑到2.8%。该公司预计2026年营业利润率将在4%至5.5%之间，但光是中国市场的利润大跌预期，就足以让这个目标充满变数。
创新节奏有望重新加速。当利润空间得到一定保护，行业整体有望增加对前沿技术的研发投入。2026年，上汽大众定位为“新能源转型决战之年”，锚定7款全新新能源车型投放目标，以“强体系、稳基盘、促转型”为核心指引，全力打造合资车企转型标杆。历经40余年发展，合资企业在中国汽车产业技术革新、体系完善、质量标准提升等方面作用显著，在全球汽车产业向新能源、智能化转型的浪潮下，合资模式迎来从1.0到2.0的时代进化。
产业链价值面临重构。竞争焦点转移将带动产业链利润分配格局变化，核心零部件供应商、技术服务商和优质售后服务提供商的价值可能进一步凸显。长期以来，部分强势车企利用支配地位，将压力层层转嫁：零部件年降幅度从5%左右飙升至10%以上；随意变更招标结果；以“技术方案调整”为由重新招标；在质量索赔中单方面裁定、金额虚高，导致供应商陷入“保客户”与“要回款”的两难境地。
消费者或许能从长期竞争中真正受益。从追求“最低价”到获得“更优产品体验和全周期服务”，市场将提供更多样化、更高品质的选择。新能源汽车市占率逼近50%，出口站上700万辆新台阶，中国汽车产业在产销规模、新能源渗透率、出口竞争力等方面实现历史性跃升，行业竞争逻辑正从“有没有电动化产品”，转向“能不能把智能化、网联化、安全性、合规性和全球化能力真正做深做实”。
《汽车行业价格行为合规指南》的出台并非简单限制竞争，而是对竞争方式的一次重要纠偏和升级引导，旨在终结不可持续的自毁式价格战，驱使行业回归健康发展的轨道。这一转型要求企业摒弃“内卷式”竞争，通过技术突破、服务升级和品牌建设，构建可持续的竞争优势。
从“价格内卷”到“价值升维”的转型虽伴随阵痛，但却是中国汽车产业走向成熟、实现高质量发展的必经之路。2026年政府工作报告中，“内卷式竞争”的相关表述从2025年的“综合整治”变成“深入整治”，明确部署产能调控、标准引领、价格执法、质量监管四大手段。这预示着，单纯依靠降价血拼的时代正在走向终结。
汽车产业的竞争从来不是零和游戏。当中国企业开始定义全球汽车产业的技术标准、产品形态和服务模式，当中国汽车从“规模领先”迈向“价值引领”，这背后是无数企业从价格战的泥潭中挣脱，将资源投入到真正创造用户价值、推动产业进步的领域。如果车企不能再打价格战，你觉得他们接下来会拼什么？是智能化、服务，还是生态？这不仅是企业必须回答的问题，也决定了未来我们将会拥有怎样的汽车和出行生活。
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