3年前的7月，华晨宝马卖出去了10871辆宝马5系。这辆车当年均价40万块，是无数小康人家的蓝天白云梦。就算是放在今天，均价40万的车也很难卖出这个成绩。
但这算不了什么。那年7月，一汽奥迪卖了13881辆奥迪A6L，北京奔驰卖了14000辆奔驰E级，“56E”统治着中国C级轿车市场，就像BBA统治着国内豪华汽车市场一样。
但这是它们最后的好日子。只过去了3年，“56E”一起稳稳地跌破万辆，SUV更是一泻千里。上半年BBA在华销量同比跌19.3%-28.3%，把全球营收、利润都带崩了。
半年都卖不到30万辆，BBA做梦都想回到以前。
现在的局面主观上大多来自它们对中国汽车市场变化的误判，包括政策和经济形势变化、技术进步、自主品牌竞争力提升。这些大家都知道就不废话了，今天主要谈“定价权”。
电车兴起之前，国内汽车市场的定价规则是被牢牢掌握在海外品牌手里的，并且等级十分森严。比如大众、丰田之类把B级轿车定价焊死在20万块以上，A级轿车也在12万以上。国产车只能吃10万块内的市场。
奔驰、宝马、奥迪更是掌握了一线豪华汽车的定价权，比如35万块的B级轿车、45万块的C级轿车。它们一辆中型SUV敢买40万块以上；再大一点的SUV直接全进口、不国产，为的就是在终端保持80万块以上的高价。
国产车不是不想努力，但发动机、变速箱这些油车核心技术的确是被海外品牌紧紧握着。除了吉利花钱买了沃尔沃汽车，其他国产品牌的油车很难买上价。
靠着这一套制度，海外品牌在中国活得相当滋润。到什么地步呢？2026年了，丰田的凯美瑞还敢用鸡腿挡把，跟20年前别无二致。什么发动机、变速箱、底盘？也是主打继承、少搞创新。
但电车时代还想用一套陈芝麻烂谷子卖高价，消费者可不惯着了。
以前发动机、变速箱是技术壁垒，但现在有电机就能跑，不上点硬菜谁花那么多钱？要么便宜卖，要么别想卖。一辆理想L9卖40多万，用起来比100多万的进口宝马X7还舒服，有钱人也不傻。
比亚迪汉、问界M9、小米SU7、极氪9X···自主品牌疯狂地冲击BBA最赚钱的领域。而BBA在干什么呢？一开始搞了一堆油改电的半成品，定个高价，哄一个是一个；后来看着不行，口号开始震天响：“在中国、为中国”。
然后一看它们的车，还是欧洲人的设计、欧洲人的理念，拉上Momenta、宁德时代这几个中国供应商背书，再定一个比同级国产车贵10万块的价。
咱们国家960万平方公里的国土面积是很广阔，但这样的车还是直接推沟里吧。
从始至终，“豪华品牌的溢价”本质上是来自技术的领先，而不是“品牌”本身。奔驰的底盘和静谧性、宝马的V12劳斯莱斯发动机、奥迪的quattro四驱，没有这些就不会有溢价。但这都是油车时代的东西。
在中国电车市场上，大家会给BBA一点期待和包容，但这是有限的。大家更关注三电素质、智能化、舒适性，符合东方审美的设计和适应市场的价格。而不是宝马新世代那种“超出当下”的设计、奔驰CLA的溢价和奥迪油车外壳的电车。
所以BBA国内的电车几乎没卖得好的，除了最近上市的AUDI E7X。这辆车也有溢价，但不算太狠，还是跟着国产车定价走，所以月销3000，是BBA里销量最高的电车。
但还不够。国内现在是电车的天下，电车是自主品牌的天下。想跟国产车抢市场，BBA的定价就得跟着国产车走，它们没有任何话语权。
如果BBA能出一款跟比亚迪、零跑，或者极氪、理想一样的电车，定价也接近，它们的电车会不会更好卖呢？我觉得会，但问题是BBA很难做出来这样配置、这样定价的车。
原因也有好几个，第一个就是市场环境不一样。海外品牌一般要兼顾本土和海外市场的需求，以前BBA、丰田、大众都是全球车型全球卖，顶多本土适配一下，比如奥迪A6在国内加长到A6L。但它们很少根据海外市场需求做专属的车。
在德国、日本这两个汽车大国，互联网行业比中美落后，也导致大家对智能化、网联化需求的不足，车企也很难跟当地大型互联网企业进行深度合作。没有智能化的工业基础，就很难做出来智能化的车。
海外市场的确也没国内卷，缺少鲶鱼效应。BBA之类的还是能躺着赚钱，那就没站起来的动力。它们车型的更迭速度也慢，这个慢既有好处、也有坏处。好处是“慢工出细活”，坏处是赶不上节奏。
最后还有一个关键因素：中外股东的不同诉求和不同的支持。
广汽丰田最近有个铂智3X、铂智7卖得不错，这两个电车虽然是丰田的牌子，但实际上大多来自中方股东广汽的资源，定价也是看齐国产品牌。丰田对这两个车的诉求就是能赚多少是多少，反正自己少插手。
上边提到的AUDI E7X也差不多。上汽奥迪的中方股东上汽集团给了类似智己的底子支持，奥迪那边提供点调教、少插手，然后定个能接受的价格就行。这辆车和丰田的铂智一样，都是用中方股东资源给中国市场专属做的车。
但BBA的一些中方股东，自己电动车都没搞明白，就别说帮BBA造电动车了。
考虑到奔驰、宝马、奥迪可都是中国合资企业的利润大头，你能想象“奔驰让北汽决定自己的车吗”？或者股份占比75%的宝马让华晨汽车提供资源？华晨汽车自己都没东西了。
自主品牌只需要对自己的利润负责，但合资企业的股东双方都想赚钱。一辆车赚2份钱，这个钱就注定要加在消费者头上。所以BBA想在中国造什么样的电车、定什么样的价格，自己很难说了算。
除非像大众入股小鹏（花钱买小鹏的方案）那样。但那需要另起炉灶（大众和小鹏的合作是通过大众在国内新设立的控股公司“大众安徽”进行，绕开了有中方股东的一汽大众、上汽大众）。这魄力不知道BBA有没有。
但有魄力还远远不够，国内同行不一定容得下第二个奔驰或者宝马。中国市场这道题，我还是看不到BBA自己的答案。最终等待它们的或许和现在的三星手机一样，靠着海外业务活在中国市场的边缘。
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