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玻璃展厅里霓虹闪烁，豹5正安静地趴在展台中央，像一头刚被驯服的猛兽。展厅外，屏幕上滚动着新的售价：“全系直降五万，限时优惠。”销售员嘴角挂着熟悉的营业笑，仿佛这场大甩卖不是清仓，而是喜事。角落里有老车主忍不住和新客户攀谈，言语间透着一丝苦笑：“我买贵了。” 这是比亚迪方程豹豹5上市不到一年，价从三十万探到二十万以下的缩影。同样的气氛在启辰、智界、甚至蔚来和小鹏的门店交替上演。
试着换位思考：假如你去年刚把豹5开回家，现在朋友一查行情，比你便宜五万入手，内心到底应该是为对方高兴，还是为自己叫屈？你要怎么办——抗议、拉横幅、还是假装看不见？外人可能嗤之以鼻，但对亲身参与这场“饮鸩止渴的内卷狂欢”的人来说，滋味只怕比新车价格波动还刺激。
近半年，中国新能源汽车市场正演绎一幕“以价换量”的行业大戏。豹5、豹8连续下调，东风日产启辰N7已经杀到11万，华为余承东公开嘟囔一辆智界R7亏三万。官方叫得再响，“不赚钱也要卖！”语气倒像诊所门口拉人的大妈，和低价药店没什么两样。
从专业视角看，这种策略的逻辑远没有想象中美好。新能源汽车产业的核心价值，向来不在于谁的价格标识牌换得快，而在于谁能给出持续的创新与用户信任。刚上市时，方程豹信誓旦旦要做“30万级高端新能源越野开创者”。一年不到，新品豹3居然被拉到13万起。诚然，销量数字在短期内直线上扬，仿佛“廉价即正义，降价即胜利”，但这种变化，像漂白剂下沾沾自喜的羽绒服，第一天很白，时间一长，全是脱毛和变形。
价格战的第一道伤口，通常割在自己最忠实的用户身上。老车主先是荷包被补了刀，紧接着是情怀被扎了心。方程豹和智界降价风波后的“老车主维权”，明面上是经济纠纷，本质上是品牌信任的流失。汽车这东西，图的不只是出行，更是社交符号。曾经引以为傲的“高端”“首发”，一夜之间成了冤大头。这种背叛，换谁都难再托付什么忠诚。
对车企来说，伤害老用户是“杀鸡取卵”；价格战拖累行业，则是“竭泽而渔”。盈亏表会说话：2024年新能源整体利润率已经跌到4.1%，比亚迪、特斯拉的毛利率都不比去年好看。甚至蔚来这个曾破圈的“科技男神”，一季净亏损55亿。利润一压再压，首当其冲是研发：钱都贴到补贴和降价里了，创新谈什么？汽车业不是天上掉馅饼，光伏行业那波“组件价格跌穿成本线”的前车之鉴还没远，一味低价竞争，最后拧着脖子搞偷工减料、限制质保周期的把戏，谁又敢拍胸脯说不会重演？魏建军那句“赔本赚吆喝”。外人听着新鲜，行业里人恐怕比谁都怕。
尴尬的地方还在于，坚持做精品、守着合理利润的品牌，反倒在价格狂潮里成了“异类”。一边的品牌苦心钻研设计、材料，另一边隔壁直接十二万抱回家，图纸“抄作业”都嫌麻烦。这种水位线降到连泥鳅都快呛水的乱象，最终淘汰的未必是最脆弱的企业，而是那些原本坚持专业主义底线的人。
是不是价格本身有罪呢？其实不是。理性调整、正向竞争、成本优化，这才是有价值的降价。但只图销量，不计成本，靠资本补贴撑破胃口，那就像赌桌上永不停手的新手，最后输掉的不只是筹码，还有底裤。
于是问题回到起点：车企们图什么？“内卷大观园”这热闹，真会有赢家吗？行业转型不是单纯的量变——汽车强国要的是技术突破、服务创新和品牌溢价。那些身陷降价逻辑的企业也不妨扪心自问：如果一切靠“谁便宜谁走量”，那研发部门何必再熬夜，品牌组何必再拼思路？
抛开行业术语，说点实在的。降价搞促销，朋友圈刷销量，奇观富有戏剧性。只是，站在台上的演员久了，别忘记台下观众其实什么都记得。今天如此疯抢，明天换门牌号，后天包袱一卷，谁的损失最大？以为市场仅看眼前价格，是对市场智商最大的低估。
也许，新能源市场的短期繁荣，正如街头糖水摊的买一送一，偶尔慷慨，但终归不是长久之计。当潮水退去，确实会有人在海滩裸晒。可问题在于，这场游戏究竟是裸泳的多，还是真正学会了游泳？
反正我见过太多“低价之王”最后彻底淹没在价格战的汪洋里。也见识过真正有技术和耐心的品牌，即便初期上岸慢，却能撑过暴风雨，慢慢活成一条大鱼。
写到这儿，留个问题：如果你是新能源汽车企业掌舵人，面对这样的市场漩涡——你会如何平衡销量、利润、创新和用户信任？抑或只是闭眼跟着降价潮，一边祈祷下一轮不要轮到自己“裸泳”？每个答案都不轻松，毕竟，真正的考验，才刚刚开始。
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