汽车市场早已从遍地蓝海变成红到发紫的‘修罗场’。当增量不再，车企如何活下去？广汽打出了关键一步：将昊铂与埃安两大品牌合并为同一个事业部，从「多生孩子好打架」转向「高低组合拳」。这次整合远不止为省钱，而是战略重构——埃安稳住基本盘，昊铂冲击高端，背后是超1000家渠道网点的融合，以及技术、产品、营销铁三角的协同作战。面对品牌认知固化、高端化乏力、经营承压的多重挑战，这场被称为‘番禺行动’的改革能否成为广汽触底反弹的转折点？或许正如嘉宾所言，这既是存量竞争时代的关键重构，也是一次品牌、产品与运营彻底进化的开始。
主持人:我们这一期要深入探讨的主题，是国有汽车集团正在经历的一场深刻变革。这阵风，刮得可不小，从东到西，从南到北，已经吹了一年多了。你有没有感觉到，好像哪家车企都在动？嘉宾:确实，我最近也在关注这个趋势。要说2025年谁的动作最猛，那我觉得广汽集团绝对算一个。你刚说的这阵‘风’，具体刮出了什么样的动作？主持人:对啊，我也在想这个问题——这风到底吹到了哪儿？我们今天重点聊的广汽，它这次动作的核心看点是什么？是单纯为了省钱，还是背后有更深的盘算？嘉宾:其实不只是省钱这么简单。这是一次战略性的重构。简单讲，广汽在12月18日正式启动了自主品牌BU改革，第一步就是把昊铂和埃安这两个品牌，放进同一个事业部里统一运营，组成了‘昊铂埃安BU’。听起来像是把两个孩子叫到一块儿办公，对吧？主持人:哈哈，你这个比喻挺有意思。一个妈生的俩娃，以前各过各的，现在突然要同桌吃饭了。那问题来了，为啥非得现在拉他们坐一块儿？是不是家里日子不好过了？嘉宾:你说到点子上了。市场环境变了，以前是增量扩张，大家都能分蛋糕；现在呢，蛋糕就这么大，甚至还在缩小，变成了存量洗牌。换句话说，以前是蓝海，现在是红到发紫的‘修罗场’。车企之间拼得你死我活，谁反应慢一步，就可能被拍死在沙滩上。主持人:我懂了，就像一条街上原来就一家餐馆，生意火爆；结果后来开了十家，大家都抢客，你再不改菜单、不搞服务，客人就全跑了。那广汽这俩品牌，是不是也有点左右互搏的意思？嘉宾:没错。过去中国车企流行‘多生孩子好打架’，觉得多搞几个品牌，总有一个能打出来。可现在新能源车市成了‘修罗场’，多品牌反而容易导致资源分散、内部打架。比如埃安，本来主打大众市场，结果过度依赖网约车，品牌形象被‘标签化’了，就像一个人总穿校服，大家就记不住他别的样子。主持人:哎，说到这个我有共鸣。我朋友想买台埃安，结果他老婆一听，说‘这不是司机开的车吗’？你看，品牌认知就这么被固化了。那昊铂呢？不是说它走高端路线，还有华为技术加持吗？嘉宾:理论上是的。昊铂从埃安孵化出来，技术上确实立住了标杆，比如搭载华为智能辅助驾驶。但问题是，市场表现迟迟不见起色。一方面产品线有点乱，名字也拗口；另一方面，它原来只有约200家渠道网点，根本覆盖不了高端用户需要的服务半径。你想啊，一个想买三十万以上车的人，发现本市连个店都没有，他能不犹豫吗？主持人:这就好比你想吃顿高级料理，结果餐厅在隔壁省，你还得打飞的去，那肯定就放弃了。所以渠道确实是硬伤。那广汽这一步棋，是不是就是先解决这个‘够不着’的问题？嘉宾:对，渠道融合是这次改革落地的关键。他们规划了两个阶段：第一阶段，到2026年1月31日前，首批网点要覆盖全国超30个城市；第二阶段，到2026年3月31日前，完成全面融合，形成超1000家销售网点，100%覆盖全国四线以上城市。主持人:哇，从200家直接干到1000家？这可不是小动作。那对昊铂来说，等于一下子从‘小众圈层’跳进了‘大众视野’，服务半径拉大了，响应速度也能跟上。但我就在想，这俩品牌放一起，会不会互相拉低？比如埃安走量，昊铂走高端，别最后搞成‘高低配混卖’，那就尴尬了。嘉宾:你刚说的这个问题特别关键。其实广汽的打法不是简单合并，而是打‘高低组合拳’。埃安继续锚定‘国民好车’，稳住基本盘，走量、控成本；昊铂专注‘精英座驾’，向上冲品牌价值，赚利润和技术口碑。两者在同一个事业部下协同作战，资源共享，但定位清晰区隔，避免左右互搏。主持人:这么说，有点像集团军作战，不再是游击队各自为战了。那谁来指挥这支队伍？总不能两个品牌的老大天天开会扯皮吧？嘉宾:所以管理团队的配置就特别重要。这次昊铂埃安BU的核心班子已经定了：总裁是张雄，清华车辆工程出身，之前管过安滴科技和埃安，负责从产品规划到盈利的全流程。产品副总裁是冯煜，十多年设计经验，管产品从定义到生命周期。销售与服务副总裁是杨龙，实战派，专攻渠道融合和销量转化。主持人:技术+产品+营销，黄金三角啊。这三个人分工明确，一个抓全局，一个抓产品，一个抓市场，至少在架构上避免了权责不清。我之前还担心，这种整合会不会变成‘三个和尚没水喝’，现在看倒是挺有章法。嘉宾:是的，这种‘技术产品营销’的组合，就是为了促进战略高效落地。你想，以前可能一个决策要层层上报，现在在BU内部就能闭环，反应速度自然快了。而且资源也能协同，比如共用供应链、研发平台，甚至门店水电WiFi都能共享，省下的钱可以投到技术迭代上。主持人:打个比方，就像两个人合租，房租水电平摊，省下来的钱可以一起去旅行。那对消费者来说，这事儿有啥影响？我反正不关心你们内部怎么整合，我就想知道，我去店里能买到更好的车吗？服务会变好吗？嘉宾:你问得太到位了。其实这对消费者是有直接好处的。比如你在一家店，既能看埃安的性价比车型，也能体验昊铂的高端配置，选择更多了。而且门店多了，售后服务更方便，尤其是对昊铂用户来说，再也不用跑外地修车了。经销商也乐意，一条街开两家店太贵，现在一店双品牌，成本降了，成交概率还高了。主持人:听起来是个多赢的局面。但我还是有点疑惑，其他车企也在整合，比如吉利把极氪和领克合并，蔚来把乐道和萤火虫收编，广汽为啥不干脆来个‘破旧立新’，比如直接推个新品牌，把老的都吞了？那样不是更彻底吗？嘉宾:好问题。其实原文也提到了这种可能，比如全并入传祺构成系列，或者搞个新品牌吸收旧的。但广汽选择了‘体系内协同作战’的路径，我觉得是因为他们想保留品牌资产。埃安已经有几百万用户基础，昊铂也有技术口碑，直接归零太可惜。而且现在业绩虽然下滑，但财务底子还在，有325亿元的现金储备，资产负债率只有45.3%，在行业里算很健康了，能撑得起这种渐进式改革。主持人:我明白了。推倒重来像拆老房建新楼，成本高、风险大；现在这招是老房加固，打通隔断，让两个房间能互相走动。虽然不够痛快，但更稳妥。那你说，这改革到底算好消息还是坏消息？嘉宾:我觉得不能简单二分。短期看，肯定有阵痛，销量下滑、利润亏损，这是转型必经的过程。但从长远看，这是在存量竞争时代的一次关键重构。渠道融合、资源协同、定位区隔，每一步都在提升效率。《汽车K线》就认为，广汽集团也很有可能将全面触底反弹。主持人:所以归根到底，改革已启，成效待验。这艘大船正在风浪中调头，新航向是明确了，但能不能避开暗礁、顺利靠岸，还得看接下来的品牌塑造、产品创新和运营执行力。嘉宾:没错。而且你要知道，这次整合只是‘番禺行动’的第一年。后面还有固态电池、具身智能、换电、飞行汽车这些布局。现在最关键的，是先把内部理顺，把‘高低组合拳’真正打出来。主持人:聊了这么多，咱们能不能用最简单的三点，把这次改革说清楚？我觉得第一，是战略上从‘分兵游击’转向‘集团作战’；第二，操作上通过渠道融合和资源协同提升效率；第三，靠这支‘技术+产品+营销’的黄金团队来落地。你觉得呢？嘉宾:对，就是这三点。不过我们也得提醒自己，广汽还面临品牌认知模糊、高端化乏力、经营承压这些挑战。能不能成功，取决于品牌、产品与运营上的彻底而敏捷的进化。主持人:说得真好。回到开头那阵‘变革的风’，它确实已经刮起来了，我们看到了风向标在动。最后我想说，本期节目中最发人深省的一个观点是：‘昊铂与埃安的整合，是存量竞争时代的一次关键重构。’这句话提醒我们，当增长不再理所当然，企业必须重新思考如何高效利用已有资源。本期节目就到这里，感谢你一起聊完这场变革，咱们下期再见。
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